娱乐营销：傍大片实施营销.doc

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1、娱乐营销：傍大片实施营销娱乐营销：傍大片实施营销　　《一个馒头引发的血案》的事情当年闹得沸沸扬扬，这也能看出，《无极》作为一部电影大片，它的能量场到底有多惊人，这就能够解释到为什么近几年来，企业的品牌推广为什么那么喜欢去“傍大片”，一部成功的电影大片，投资几千万美元甚至数亿美元，然后再砸进去几千万的宣传推广费用，再加上媒体的推波助澜，一部大片起码能够在3个月甚至半年内，都能够获得非常足够的曝光，如果企业在品牌推广中能够成功地跟大片结合，肯定能够得到数倍于自己投入的传播效应。　　然而，怎么样才能成功地利用好好一部大片来组织自己的传播攻势呢？仅仅靠单纯的冠名或者赞助，实

2、在不足以把大片的效应发挥得淋漓尽致，那么我们不妨看看一些成功的“傍大片”案例，看看如何才能真正有效地利用大片所积聚的巨大的能量场。　　一、什么是大片式营销？　　所谓大片，就是近来在娱乐圈流行的词汇——“高概念电影”，什么是“高概念电影”？　　·必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；　　·故事的情节简明清晰，一句话就可以概括；　　·营销主题必须单一，重复出现；　　·该影片应该能够与先前流行的文艺作品（包括戏剧、流行音乐等）紧密挂钩；　　·该影片应具备商品授权的前景。　　在美国好莱坞，这样的高概念电影比比皆是。像《谍中谍》系列，《指环王》系列，《黑客帝国》系列，都

3、是其中的代表。它还有一个名称叫“帐篷支柱”影片。言下之意是说，电影制片公司把相当打一部分制作和营销预算押在该影片上，并竭力延长影片的产品周期。　　企业选择与“高概念电影”进行深度合作，则意味着企业不但可以坐拥“高概念电影”无可匹敌的人气，赢取大量眼球，更重要的是“高概念电影”本身的营销意识也是极强，其宣传攻势一浪接一浪并且在媒体的推波助澜下达到高潮，企业可以通过与电影的深度介入，获得媒体的大量曝光，从某种意义上来说，企业所获得的传播效果将远远大于所投入的广告费用。　　二、大片式娱乐营销的基本法则　　谈及大片式娱乐营销，可能很多人都会嗤之以鼻：“不就是赞助电影么，这跟

4、找企业代言人有什么两样？”，但是其实要运作好大片营销，使之能够产生品牌效应和经济效应，这就必须遵循大片式营销的几个基本法则。　　企业的品牌概念与大片高度一致：企业进行大片式数字娱乐营销，首先是概念上的是否能与“高概念”电影切合，跟挑选企业代言人一样，大片可谓是企业的一种另类的代言人方式，必须切合企业的气质，否则品牌信息与大片所传递的信息背道而驰，效果事倍功半。　　推广与大片深度互动：企业进行大片式数字娱乐营销，不能浮光掠影一闪而过，那样企业只能收获到大片所带来的名气，无法让消费者与品牌形成更密切的关系，必须让品牌全程参与到大片的整个营销过程中，在与大片的深度互动中，

5、潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者。　　高度整合，让大片效应延续：在初期通过跟大片的合作，传递品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期大片的集约式推广所积聚的人气，逐步将大片与企业的产品和促销等进一步结合，使得大片效应能够为企业的产品推广和促销加分。　　所有成功的大片式娱乐营销，几乎都离不开这几个最基本的法则，能够熟练掌握这几个基本原则运作得大片式营销，都能收获数倍于其赞助费用的传播效果，比如我们所运作的康佳彩电“王者无敌”、康佳彩电今年的“无极”案例、以及淘宝网的系列电影营销，都是大片营销的几个比较出色的案例。　　三、从《王者无敌》到《无极》，康佳彩电两次成

6、功的大片式娱乐营销　　康佳彩电是近年来运用娱乐营销比较多的品牌，这与康佳在2004年确立的“树立以数字娱乐为基础的品牌差异化”企业战略相关。2004年3月，康佳首次尝试了大片式数字娱乐营销——王者无敌，并且取得了相当不俗的成绩。第1页第2页第3页第4页……第6页