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1、“傍大款”法则的营销应用和误区作者：益合营销机构——苗庆显导读：为什么展会上的最热新品更可能让企业和经销商亏损？蹭市场有啥窍门才能不丢老婆也能抓住流氓？规划产品线就像排兵布阵，正确的姿势是怎样的？每年五刀份，行业展会都开的如火如荼。三月份开始，在成都冇糖酒会，在深圳冇医疗器械展，广州冇广交会，随后冇上海的美博会、孕婴童展Z类；搞服装的最狠，三月份就开始整秋冬的发布会了。行业展会看啥？看“新品”、看“趋势”、看动态，据说大的展会都是行业风向标。但一般人看来，这个行业展会就是“赶大集”、“轧闹猛”，产品喜欢一窝蜂的上。做饮料的头儿年看到六个核桃火了，展会上就全是核桃饮料，后来
2、是椰汁饮料，最近又都是乳酸菌饮料;做化妆品的头几年就是各种补水，近些年就是各种而膜。企业要根据这个推新品，经销商根据这个选产品，往往会亏得一塌糊涂。一个食品经销商朋友说，糖酒会是风向标的意思就是，会上什么产品热就不能选什么，这么多年老忍不住跟风，结果跟一个亏一个。为什么热点产品不能简单模仿跟进？怎么才是跟进市场热点的正确姿势呢？先看艾瑞里教授在《怪诞行为学》中讲的一个例子。在澳大利亚的一个小镇上,曾经有两间经营衬衫的服装店。第一家服装店经营欧洲风格衬衫，第二家服装店则经营北美风格衬衫,两家店价格不相上下,营业额也不分上下。后来,乂有第三家服装店也开张了,它同样也经营欧洲风
3、格衬衫,但是价格却比第一丿占贵不少。自然，第三家丿占门可罗雀,但是第一家居的营业额却大幅增长。人家比较了两家店Z后,毫无悬念地选择了第一家店的商品。同时，第二家北美风格衬衫店也受到影响,生意则比先前少多了。人们都以为第三家店迟早都会垮掉的,但令人百思不得姐的是:这家店一•直存在了好久。直到有一天,第一家店和第三家店同时转让，人们才发现,这两家店的老板是同一个人。第三家丿占的存在,正是为了给第一家店彳故“诱饵”的。这就是老苗Z前撕过的营销中的“诱饵效应”（冇兴趣者可延仲阅读《让消费容易发生的四个方法》）。市场有热点，往往会有一两个风头止健的品牌，这时候贸然跟进，很容易做了热
4、点品牌的“诱饵蔦不光是出新詁，做产品线规划吋，企业老板和营销经理人也容易掉入这样的陷阱:当企业发现竞争对手有一款产品销量非常之好，往往就会一时心痒也开发一款类似品，用相对低的价格去骚扰对手。在消费者看来这就是个山寨品，当然企业会给它取个好听的名字比如叫阻击型产品或者战斗型产品，还有的叫做侧翼型产品、掩护型产品等等，不一而足。美其名日'蹭市场域者叫“傍大款”，但这种做法，很多吋候会适得其反，分析如下。我们假设某细分行业有三个主要竞争企业，分别为甲乙丙，其中甲的主品项为A,乙的主品项为B,丙的主品项为C。在市场趋势和推广的双重作用下，假设A品项增长趋势良好，开始对B品项和C品
5、项形成冲击，此时乙企业推出A品项的类似品A-1,丙企业推出A品项的类似品A-2,试图去抢夺A产品的市场，其结果可能是无形之屮给A品项做了“诱饵”，导致了消费者的选择进一步向A品项集中，反倒对B、C品项形成更大冲击。本来想蹭市场，结果“老婆”搭进去了，跟“流氓”跑了。所以我们看到市场上，大多的类似模仿品并没有取得预想的效杲，很快就消停了。统一的老坛酸菜做成功了，康师傅花了那么大力气推“陈坛酸菜”，不光给统一做了嫁衣，而且受到最大伤害的是它的王牌经典“红烧牛肉面”。既然直接跟进不合适，那么该如何设置阻击型产品呢？还是看上面甲乙丙三家企业，正常状况下，如果甲企业的A产品做火了，
6、乙丙企业通常的正确做法是不理他，然后乙企业做B+（升级品）、B-（类似品、低价品），丙企业做C+、C■，这就是江湖上久负盛名的“左右互搏”之术，自己打自己，自己给自己做诱饵,吸引更多关注。所谓的阻击型产品或者侧翼型产品是在自己产品线基础上设阻击，要有“主场优势”，跑到人家地盘上乱枪打一通，很容易被揍得生活不能自理。我们看跨国公司宝洁、箭牌、玛氏Z类，很少看到竞品某甜项卖火了，口己立马追一个的事情。都是看到别人火了，自己加强一个，别人又火了，自己再加强一个，最后自己品项做的无比强大，且儿乎无懈可击，而原来那个火了的竞品则很可能热闹一阵就过去了，自己则一路坚挺。不是因为这些跨
7、国公司逼格高，不屑山寨，而是因为这样做最有效。所以统一的老坛酸菜火了之后，康师傅最恰当的应对是推“砂锅牛肉面”、“番茄牛脯面”；要实在觉得酸辣口味有前途，就搞"酸辣牛肉面”、“酸菜牛肉面”之类，跟着搞陈坛酸菜，就被统一带沟里去了。如果实在眼馋竞品的市场表现，或者说竞品的这个品项将是大势所趋，不跟不行，那该如何呢？还是以上文三家企业举例，如果甲企业的A产品火了，且不跟不行，乙丙企业怎么办？第一个方法是推出a（细分化的A品项），用专业化跟A竞争，当然这要研究一下选定的细分市场是否有利可图，以及能否抓得住。第二个方法是推岀A+、A+
