娱乐营销：“傍大片”实施营销

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1、娱乐营销：“傍大片”实施营销《一个馒头引发的血案》的事情当年闹得沸沸扬扬，这也能看出，《无极》作为一部电影大片，它的能量场到底有多惊人，这就能够解释到为什么近几年来，企业的品牌推广为什么那么喜欢去“傍大片”，一部成功的电影大片，投资几千万美元甚至数亿美元，然后再砸进去几千万的宣传推广费用，再加上媒体的推波助澜，一部人片起码能够在3个月浜至半年内，都能够获得非常足够的曝光，如果企业在品牌推广中能够成功地跟人片结合，肯定能够得到数倍于自己投入的传播效应。然而，怎么样才能成功地利用好好一部人片来组织白己的传播攻势呢？仅仅靠单纯的冠名或者赞助，实在不足

2、以把人片的效应发挥得淋漓尽致，那么我们不妨看看一些成功的“傍大片"案例，看看如何才能真正有效地利用大片所积聚的巨大的能量场。一、什么是人片式营销？所谓大片，就是近來在娱乐圈流行的词汇“高概念电影”，什么是“高概念电影"？必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；故事的情节简明清晰，一句话就可以概括：营销主题必须单一，重复出现；该影片应该能够与先前流行的文艺作站（包括戏剧、流行音乐等）紧密挂钩；该影片应具备商品授权的前景。在美国好莱坞，这样的高概念电影比比皆是。像《谍中谍》系列，《指环王》系列，《黑客帝国》系列，都是其屮的代表。它还有一个名称叫

3、“帐篷支柱”影片。言下之意是说，电影制片公司把相当打一部分制作和营销预算押在该影片上，并竭力延长影片的产甜周期。企业选择与“高概念电影”进行深度合作，则意味着企业不但nJ'以坐拥“高概念电影”无可匹敌的人气，赢取大量眼球，更重要的是“高概念电影"木身的营销意识也是极强，其宣传攻势一浪接一浪并且在媒体的推波助澜下达到高潮，企业可以通过与电影的深度介入，获得媒体的人量曝光，从某种意义上來说，企业所获得的传播效果将远远大于所投入的广告费用。二、大片式娱乐营销的基木法则谈及大片式娱乐营销，可能很多人都会喷Z以鼻：“不就是赞助电影么，这跟找企业代言人冇什

4、么两样？”，但是其实要运作好大片营销，使Z能够产生品牌效应和经济效应，这就必须遵循大片式营销的几个基本法贝I」。企业的品牌概念与大片高度一致：企业进行大片式数字娱乐营销，首先是概念上的是否能与“高概念"电影切合，跟挑选企业代言人一样，大片可谓是企业的一种另类的代言人方式，必须切合企业的气质，否则品牌信息与大片所传递的信息背道而驰，效果事倍功半。推广与大片深度互动：企业进行大片式数字娱乐营销，不能浮光掠影一闪而过，那样企业只能收获到人片所带来的名气，无法让消费者与品牌形成更密切的关系，必须让品牌全程参与到人片的整个营销过程中，在与大片的深度互动中

5、，潜移默化地把晶牌信息和产站信息传递给消费者。高度整合，让大片效应延续：在初期通过跟人片的合作，传递品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期人片的集约式推广所积聚的人气，逐步将大片与企业的产站和促销等进一步结合，使得大片效应能够为企业的产品推广和促销加分。所有成功的人片式娱乐营销，儿乎都离不开这儿个最基本的法则，能够熟练掌握这儿个基本原则运作得大片式营销，都能收获数倍于其赞助费用的传播效果，比如我们所运作的康佳彩电“王者无敌”、康佳彩电今年的“无极”案例、以及淘宝网的系列电影营销，都是大片营销的几个比较出色的案例。三、从《王者无敌》到《无极》，康

6、佳彩电两次成功的大片式娱乐营康佳彩电是近年來运用娱乐营销比较多的品牌，这与康佳在2004年确立的“树立以数字娱乐为基础的品牌差界化”企业战略相关。2004年3月，康佳首次尝试了大片式数字娱乐营销王者无敌，并且取得了相当不俗的成绩。1、王者视觉，无敌气概当时我们协作顾问机构还是康佳的品牌合作伙伴，其时康佳彩电刚刚通过“高清战略”，取代长虹成为彩电业的新“王者”，但是地位还不巩固，因此康住便提出了“树立以数字娱乐为基础的甜牌差界化”的企业新战略，以确立康佳的“新王者”地位。经过反复几伦的头脑风暴，我们终于找到了康佳与数字娱乐的授有效的嫁接点“我们能

7、不能考虑结合好莱坞大片，去建立我们的高清时代新王者的形象呢？因为好莱坞人片就代表了一种至高无上的数字娱乐巅峰视觉亨受，跟康佳彩电的形象比较切合。”而在此同时，2004年2刀，好莱坞一年一度的盛事奧斯卡评选止如火如荼，而《指环干-之王者无敌》以其奇幻的视觉享受和王者气概成为其中的最大热门，包揽了11项奥斯卡人奖的提名，并且将在2004年3月份在中国全而上市，我们与引进《指环王王者无敌》的中影集团进行了洽谈，以300万人民币的价格正式签下了《指环王王者无敌》中国的首席赞助权，从决定到正式签约，只用了不到一个星期的时间。我们所看中的是《指环王王者无敌

8、》作为典型好莱坞大片，其奇幻无匹的视觉享受及其数字娱乐感受，我们不仅可以借助《指坏王王者无敌》的尖峰视觉享受强化康佳的高清王者地位，更从中体现出一种卓