娱乐品牌营销论文.doc

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1、娱乐品牌营销论文娱乐品牌营销论文娱乐品牌营销论文娱乐品牌营销论文娱乐品牌营销论文娱乐品牌营销论文　　一、品牌营销理论综述　　(一)品牌的内涵　　夏兰泽(2009)提出:品牌使产品与其使用者产生联系，它逐渐在消费者的脑海中形成，并对产品进行分类，从而简化了消费过程，同时暗含消费者对产品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是运动员的装备，是一种心态;当任何饮料都可以解渴时，可口可乐却是一种个人的经验、乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。庄淑芬(200

2、9)认为在当今科技如此发达的信息时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是来自品牌魅力。比如，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。乔春洋(2005)认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。余伟萍(2007)指出，品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌，它是人们对品牌由外而内的评价。品牌形象还包括品牌个性，而品牌个性则是品牌所自然流

3、露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现。品牌形象只是造成认同，而品牌个性则可以造成崇拜。笔者认为所谓品牌魅力之所以能够常驻消费者的心中，是源自于产品利用品牌为消费者量身打造，给予消费者不同的感受，而导致品牌具有差异性，使之区别于同类产品，最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象。正如大卫•奥格威(2009)所说:“未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”对一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌个性形象是制胜的关键。　　(二)品牌的定位与形象塑造　　1.

4、品牌定位　　按照乔春洋(2005)的观点，品牌的定位过程可分成四步:(1)细分市场细分市场可以从多方面着手，比如地理、人口、行为、心理特征等，由企业依据自身的营销企图和现有的条件，按照标准将消费者划分为若干个子市场。其划分后的市场必须是明确具体的，而且使得企业的进入有意义，也就是说市场必须是有潜力的。(2)确定目标市场完成市场细分，评估已经确定的子市场，继而确定目标市场并选择细分市场的进入方式。进入细分市场的方式有选择的专门化进入、无差异进入、有差异进入和集中进入方式。(3)选择竞争优势选择竞争优势可分三个步骤，

5、分别是确定差异化利益值得开发的前提条件、理清差异化利益的数量及确定具体的差异化利益。一般来说，使用最佳的差异化优势不仅是为了企业长远目标，也着眼于现实利益，找到值得开发的差异化利益才能准确地进行品牌定位。(4)选择品牌定位经过上述步骤的实施，我们要用准确、简明的文字记录下定位的内涵和主张，而后要做的便是有效并始终如一地传播这一定位。　　2.品牌形象塑造　　品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要长期积累，聚沙成塔。借鉴学者乔春洋《品牌论》一书，品牌形象的打造可以做出如下归纳:(1)重视品牌定位品牌定位的

6、目的在于消费者心目中形成一个品牌的独特位置，但是品牌的形象是社会大众的主观意识确立的，所以品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。(2)加强品牌管理为了将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上，要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题，让企业高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识。(3)重视产品和服务质量要形成良好的品牌信誉，必须有完善的质量保证体系来强化品牌的形象，而质量正是这一切的基石和源泉所在。(4)优化品牌设计设计是品牌识别度的利器，如何体现品牌的形式美，使其各要素之间协调配合，产生最佳的效

7、果就必须要将品牌的个性凸显出来。这些都要着眼于品牌的名称、标志、包装等的设计。(5)重视社会公众，掌控公关与广告抓住消费者的心理，赢得消费者的好感和信赖是品牌形象建立的目标。为了在公众心目中最终好形象的确立，要以消费者为核心，重视消费者的反应，以此为标准建立品牌形象。　　(三)品牌营销策略　　品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。现如今，商

8、品的品牌营销手段有很多。诸如新兴崛起的微博营销手段，京东价格战的风起云涌，刘强东在微博上的挑衅与宣传。再看，现时很多的公司都会申请自己的官方微薄，只要在公司内部有活动，企业宣传有需要，都会第一时间在微博上打出来，通过转发量的激增和评论数的暴涌来登上微博的首页，以此增加访问量，提高知名度，吸引更多的消费者目光。诚然，微博对于品牌的营销的作用已经很明显。而时下盛行的“娱乐营销