地方品牌保卫战中如此腰斩强敌.doc

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1、地方品牌保卫战中如此腰斩强敌地方品牌保卫战中如此腰斩强敌　　捆绑强敌手脚　　市场竞争既是综合实力的竞争，也是空间、时间和策略组合的竞争。　　首先，一线品牌虽然实力强大，但具体到某个作战区域，他投入的兵力资源不见得比小品牌多，这就是我们空间上的优势；　　其次，一线品牌的决策可能更精准，但环节繁杂，行动臃肿，这就为小品牌赢得了时间上的优势。　　最后，一线品牌进攻某一区域，往往并不是不惜代价地投入，而是利用其品牌优势最大限度地调动了市场资源（比如经销商资源、终端资源、媒体资源、行政资源），如果我们在竞争中很好地利用

2、策略，破坏它调动这些资源的过程，阻止其发育渠道，延缓其建设终端，封锁其开展团购……其综合竞争优势也就很难发挥。　　笔者曾经参与过跨国企业对地方品牌的收编，也曾指挥过地方品牌对抗行业巨头的根据地保卫战，笔者认为：只要产品品质过硬，资源融合到位，策略运用恰当，大品牌不是不可战胜，至少可以平分秋色、各得其所。　　强攻落地难　　J品牌是国内地方白酒品牌，年销售额5亿元，在F市占有率70％以上。其对手G品牌，年销额40亿以上，与J品牌是同属一省。2008年，G品牌携全国市场高歌猛进之余威，想一统省内市场，大举进攻J品牌

3、根据地F市。　　J品牌团队有效整合资源，成功运用“七字剑诀”，城池固若金汤。下面结合当时的攻守形势，解读一下怎样利用这七招化解强敌的进攻。　　剑诀一：气。　　有备而来的大品牌，更相信“攻心为上，不战而屈人之兵”，所到之处最善使用的是“攻心战术”。比如常常在市场上散布如此言论：“我们是上市公司、跨国企业，这个市场迟早是我们的”，“这个小企业很快会被我们收购，谁先合作谁先受益”。　　大品牌甚至会主动派员与对手的各层级销售人员接触。一时间，从业务队伍到渠道、终端，都会面临巨大的思想压力，总有人会左顾右盼，抵抗起来不

4、是那么坚决，市场防线一冲就垮。　　在G品牌计划在F市招商的时候，防守方J品牌就分级召开了多次鼓舞动员会。告诉全体将士和经销商：我们有信心、有决心打赢这场战争，我们愿意投入更大的资源，愿意投入更好的产品、愿意加强我们的服务，并把这次强敌入侵作为一次提高业务技能、凝聚团队精神、提高服务水平的契机。营销士气从此变得更高昂，对市场信息的了解变得更透彻。　　在很多攻防之战当中，失败方往往首先败在对敌人的失察以及无照应对。　　剑诀二：引。　　在竞争中我们要引导竞争的方向，不要让竞争对手打击到我们的优势区域或优势产品。我们

5、可以把战火引开，也可以把市场细分（比如主打高端、中端、低端中的某一个档次，或某一个消费群体），在局部中树立优势，即错位竞争。　　F市主流消费的价位水平是98元～128元/瓶，J的主打产品“J十年”价格是108元/瓶。G品牌进攻F市，选了三支产品：一支38元/瓶（这个价格带产品J品牌有好几支，G的产品没一点胜算，在此不表）；一支“G十二年”，128元/瓶，目标直指J核心产品，而且利润与促销空间更高；一支“G十五年”，148元/瓶，用以树立形象（只有在这个价格带的产品取胜，它才能算占领市场）。　　“J十年”是J的

6、现金牛产品，为了避开在这个价格带上的拼杀，于是J快速推出“J十六年”，售价148元，并大做广告和促销，开展一系列的赠饮和品鉴活动，把战火引到148的价位上来。如果去掉促销和奖品，“J十六年”价格还不到128元/瓶，不仅打击了对手的“G十五年”产品，也压制了对手的“G十二年”产品，更重要的是保护了“J十年”产品。　　剑诀三：压。　　即终端压货拦截。此招看似常规，但做与不做，结果差距很大。　　为了防止对手在终端铺货，J品牌采取了一劳永逸的措施，在糖酒会前，与各终端签订年度达量奖励协议，签协议与不签协议价格相差6元

7、/瓶，如果提前付款还有更大的奖励，此举让40％的终端都与J品牌签了年度合作协议，给对手的铺货制造障碍。第1页第2页