地方品牌保卫战中如此腰斩强敌

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1、地方品牌保卫战中如此腰斩强敌捆绑强敌手脚市场竞争既是综合实力的竞争，也是空间、时间和策略组合的竞争。首先，一线品牌虽然实力强大，但具体到某个作战区域，他投入的兵力资源不见得比小品牌多，这就是我们空间上的优势；其次，一线品牌的决策可能更精准，但环节繁杂，行动臃肿，这就为小品牌赢得了时间上的优势。最后，一线品牌进攻某一区域，往往并不是不惜代价地投入，而是利用其品牌优势最大限度地调动了市场资源（比如经销商资源、终端资源、媒体资源、行政资源），如果我们在竞争中很好地利用策略，破坏它调动这些资源的过程，阻止其发育渠道，延缓其建设终端，封锁其开展团购其综合竞争

2、优势也就很难发挥。笔者曾经参与过跨国企业对地方品牌的收编，也曾指挥过地方品牌对抗行业巨头的根据地保卫战，笔者认为：只要产品品质过硬，资源融合到位，策略运用恰当，大品牌不是不可战胜，至少可以平分秋色、各得其所。强攻落地难J品牌是国内地方白酒品牌，年销售额5亿元，在F市占有率70％以上。其对手G品牌，年销额40亿以上，与J品牌是同属一省。2008年，G品牌携全国市场高歌猛进之余威，想一统省内市场，大举进攻J品牌根据地F市。J品牌团队有效整合资源，成功运用七字剑诀，城池固若金汤。下面结合当时的攻守形势，解读一下怎样利用这七招化解强敌的进攻。剑诀一：气。有

3、备而来的大品牌，更相信攻心为上，不战而屈人之兵，所到之处最善使用的是攻心战术。比如常常在市场上散布如此言论：我们是上市公司、跨国企业，这个市场迟早是我们的，这个小企业很快会被我们收购，谁先合作谁先受益。大品牌甚至会主动派员与对手的各层级销售人员接触。一时间，从业务队伍到渠道、终端，都会面临巨大的思想压力，总有人会左顾右盼，抵抗起来不是那么坚决，市场防线一冲就垮。在G品牌计划在F市招商的时候，防守方J品牌就分级召开了多次鼓舞动员会。告诉全体将士和经销商：我们有信心、有决心打赢这场战争，我们愿意投入更大的资源，愿意投入更好的产品、愿意加强我们的服务，并

4、把这次强敌入侵作为一次提高业务技能、凝聚团队精神、提高服务水平的契机。营销士气从此变得更高昂，对市场信息的了解变得更透彻。在很多攻防之战当中，失败方往往首先败在对敌人的失察以及无照应对。剑诀二：引。在竞争中我们要引导竞争的方向，不要让竞争对手打击到我们的优势区域或优势产品。我们可以把战火引开，也可以把市场细分（比如主打高端、中端、低端中的某一个档次，或某一个消费群体），在局部中树立优势，即错位竞争。F市主流消费的价位水平是98元～128元/瓶，J的主打产品J十年价格是108元/瓶。G品牌进攻F市，选了三支产品：一支38元/瓶（这个价格带产品J品牌有

5、好几支，G的产品没一点胜算，在此不表）；一支G十二年，128元/瓶，目标直指J核心产品，而且利润与促销空间更高；一支G十五年，148元/瓶，用以树立形象（只有在这个价格带的产品取胜，它才能算占领市场）。J十年是J的现金牛产品，为了避开在这个价格带上的拼杀，于是J快速推出J十六年，售价148元，并大做广告和促销，开展一系列的赠饮和品鉴活动，把战火引到148的价位上来。如果去掉促销和奖品，J十六年价格还不到128元/瓶，不仅打击了对手的G十五年产品，也压制了对手的G十二年产品，更重要的是保护了J十年产品。剑诀三：压。即终端压货拦截。此招看似常规，但做与

6、不做，结果差距很大。为了防止对手在终端铺货，J品牌采取了一劳永逸的措施，在糖酒会前，与各终端签订年度达量奖励协议，签协议与不签协议价格相差6元/瓶，如果提前付款还有更大的奖励，此举让40％的终端都与J品牌签了年度合作协议，给对手的铺货制造障碍。剑诀四：封。对手仗着品牌优势、利润优势，一进入市场就大举操作团购，企图在单位、机关和意见领袖阶层能建立品牌基础。而J品牌是当地利税大户，在同等条件下理所当然地应该受到地方政府的支持。于是，J品牌联合酒协、工商联、经委，邀请政府领导召开多次会议，强调支持地方企业，政府一二把手均明确表态要求各单位优先采购地方产品

7、，公务招待使用地方产品优先报销J品牌还与当地各大单位、协会建立年度合作关系，提供内部订制产品，进而封杀了对手的团购市场。剑诀五：盯。对手G品牌一进F市场，J品牌就实行了片区承包制，盯紧每一个渠道客户，对可能被对方拉拢的渠道客户实行隔天拜访制，发现有终端进货，就多方面做工作，给以最大的优惠政策，签订长年合作协议，最终把这些终端客户拉回来。即使拉不回来的客户，也提高了他们与G品牌的谈判胃口，影响其销售积极性。剑诀六：粘。对方毕竟是强势品牌，进入市场以后，很快取得了一定的铺货率，接着他们开始做促销活动拉动，比如：在卖场做买一赠一，在酒店搞抽奖活动，到各大

8、单位做免费品鉴，想以此启动消费者。针对他们的活动，J品牌采取了粘住、跟进的策略：他做买一赠一，我们就做买一赠1加1；他上抽