品牌健康营销大趋势.doc

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1、品牌健康营销大趋势　　　　■文／JonathanBacon　译/菜籽　　　　“那些制造含糖、含脂肪产品的品牌，现在正面临着之前烟草公司面临的难题。”全球知名市场调查公司Mintel咨询机构资深潮流顾问理查德•科普（RichardCope）告诫企业，他指的是现在人们贴在烟草公司身上的“不健康”标签。　　“科学家、营养学家和政府不会对此抱沉默态度。”他说，“那些明智的品牌已经意识到，市场很快将会出现一场‘限制脂肪’运动。”　　食品和饮料行业的“反脂肪”氛围已经达到狂热的程度。为了配合英国政府新出台的“为生活而改变（Change4Life）

2、”推广活动，全国肥胖论坛在1月初警告说，之前预测英国到2050年肥胖人口将达到总人口的50%，但这个预测仍没有很好地反映出“真实问题的严重性”。　　最近，英国第四频道（Channel4）《迅速出击》（Dispatches）节目指出，食品行业品牌产品的含糖量增加了，但是食品和饮料联合会（FoodandDrinkFederation）指出，如果把糖当做平衡饮食的一部分，不会导致肥胖。　　该论坛呼吁采取更严厉的针对性措施，一批有影响力的医生要求食品和饮料中含糖量减少30%，并警告说，现在糖对健康的危害已经比得上烟草和酒精了。　　关于这个话题

3、的公众辩论已是司空见惯，一些游说团体将那些痴迷于排毒、节食的消费者作为游说目标。但是对食物行业进行攻击的趋势将保持较长时间，这个问题让全世界关注发达国家肥胖问题的人倍感忧心。因此，品牌面临的挑战是，如何对市场做出快速反应，同时保持产品对消费者的吸引力。　　“目前，品牌在这方面有所动作，至少能看到它们为消费者提供了更健康的选择。”科普说。　　低热量的消费主张　　在新年之际，快餐连锁店赛百味（Subway）通过广告对自己更健康的菜单食品进行推广，而亨氏推出了ReducedSugar（亨氏低糖型番茄酱）系列新产品。但不是所有食品品牌都采取了

4、相同的策略。外卖披萨品牌达美乐（Domino）采用不同的做法，声称自己如果改变了对消费者弘扬的品牌主张，那么本身就是一种错误的做法。　　到现在为止，已有38家企业遵守政府的责任协议，做出“减少卡路里”承诺，这项责任协议包括针对儿童营销的一些限制。作为项目推进成效的成功案例，卫生署（DepartmentofHealth）发布公告说，玛氏公司（Mars）已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下，而乐购（Tesco）已经减少了自有品牌软饮料含有的热量，减少的热量累计超过10亿卡路里。　　与此同时，去年可口可乐由于产品可能导致肥胖问题也备

5、受困扰。它开展了一项大规模宣传活动，宣传自己致力于生产低热量饮料的主张，并做了一个广告，说明通过哪些活动可以燃烧掉一罐可乐带来的热量。　　ISBA广告贸易机构的公共事务负责人伊恩•吐温（IanTwinn）认为，鼓励人们改变生活方式，比起颁布新的政策限制企业要重要得多。　　他认为，所有品牌都可以借鉴可口可乐的做法，一方面传播企业支持健康生活方式的信息，另一方面继续推广自己的产品，保持产品吸引力。“我们认为，如果可以和非政府组织、政府以及企业进行相关的合作，那么从长远看，就可以创造一个新环境，让人们既可以享受产品，同时又知道节制，让自己过

6、得更好。”　　“我们的成员知道当下的食品广告争议，他们清楚地知道哪些工作可以做好，哪些不能做到。如果能够创造一个新环境，鼓励他们和政府合作，他们一定很乐意。但是如果最终采取的对策是关闭企业或者诋毁产品，那么企业一定会反抗。这一点政府很清楚，但是有些非政府组织没有意识到这一点。”　　卡夫食品在华子公司Mondelez是ISBA的成员，这家企业签署了政府的责任协议。该企业声称自己采取一系列措施鼓励“平衡零食”。“我们所有的产品都可以被消费者当成拥有健康、平衡饮食的一部分。”该企业发言人说。　　第1页第2页第3页第4页