健康品营销探索——品牌体验营销

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1、健康品营销探索——品牌体验营销健康品营销探索——品牌体验营销■沈菏生现代营销之父菲利普•科特勒博士在论述现代企业所普遍面对的困境时指出：我们的企业在日趋白热化的产品竞争中，找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已成为其头号难题，无数国际型企业都面临着市场萎缩与科技提速的尴尬。当前市场和消费者发生了很大的变化，许多传统的营销策略效果纷纷下降，医药保健品、家用医疗器械等健康品市场难做，已是众所皆知的事实。要摆脱这种尴尬，提高营销效果，其根本出路在于顺应趋势，把握实质，开拓创新，建立高效的创造市场、维

2、持市场的营销策略。营销最基本的理念是：比竞争者更有效的满足目标顾客的需求，而满足顾客只是营销最基本的目的，营销更重要、更积极的任务，则在于挖掘、刺激顾客潜在需求，创造新的市场价值。亦即消费者没有意识到有此需求或需求并不强烈时，通过创新的营销策略，让顾客觉得是他生活中不可或缺的产品，而创造新市场，创新营销创造新需求、新市场，自然就创造新的价值。创新的重点在于创造市场价值。市场可以理解为价值需求的组合，任何一种品牌的整体价值，是由三大板块组成，即使用价值，服务价值和形象价值。对于关系到国计民生的药品，使用价值就

3、是疾病预防、治疗、康复的功效；服务价值包括健康咨询、健康教育以及亲情化的服务；形象价值满足顾客心理层面的需求，形象价值既是建立在产品和服务价值基础上的，同时又是对上述两种价值的升华，强调的是产品的品牌效应，由于医药保健品属于高风险性产品和信息不对称产品，所以能够承载消费者信赖与安心的品牌是营销的重要策略。品牌体验营销初步认识根据AMA对市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。顾客追求的价值是什么呢？他们追求的价值就蕴

4、含在企业为他们提供的各种价值体验之中，具体包括产品、服务和形象。我们应当认真分析这些，并努力去搭建一个提供这些体验的平台，一种新产品要想运作成功，必须以目标顾客为中心，整合品牌价值、产品价值、服务价值，引导和创造满足个性需求的市场，创新营销模式，于是，品牌体验营销应运而生。品牌体验营销即品牌（BRAND）、体验（EXPERIENCE）营销（MARKING）要素重新组合，简称BEM营销，BEM营销不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。BEM营销模式具有很强的包容性，其涵盖了品牌、传播、

5、服务、体验、会议、俱乐部等营销模式的精髓，是在吸取这些营销模式精华基础上的升级工程，BEM营销模式的推广应用，势必会对企业的营销行为产生深远的影响。品牌体验营销模式基本原理1、品牌建设与BEM营销模式的联系。BEM营销的根本目标是在消费者心目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。在BEM营销模式中，品牌代表着消费者是如何感受一个产品，我们将品牌理解成一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系

6、，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。强有力的品牌能够提升BEM营销运作的可信度，推动整个BEM营销系统的高效运行；BEM营销则通过产品、服务、传播等因素有效的支持于品牌建设，品牌本身是一种体验，通过体验让消费者对品牌有了独特的联想和记忆，顾客以个性化的方式参与其中的活动，进行互动，产生对品牌的认同、信赖和情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客，使市场得以持续稳定发展。2、BEM营销模式的基本原理BEM营销的基本原理可以用一个等式表示：BEM营销=价值体验+创造需求+

7、顾客满意度+引导消费。BEM营销模式的四大理念不是孤立存在的，而是相辅相成，密切联系的，是一个有机的整体。其基本过程是通过让消费者试服产品，体验亲情服务，确认产品使用价值、服务价值、品牌价值，促成信赖后，产生满意度，通过健康服务代表有效引导，使消费者贴近产品，成为忠诚顾客。（1）价值体验：价值体验是以体验营销为具体表现形式的，体验营销以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动。是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式

8、的营销方法。这种思考方式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，通过体验产品，达到购买前对功效的满意，通过联谊会氛围，达到购买时的满意，通过真诚的服务，达到情感的售后满意，进而实现持续购买。体验行销在BEM模式中的应用，通俗的说就是通过体验品牌，引爆顾客需求，通过联谊会氛围作用于消费者的感官，贴心服务作用于消费者心理，进行深度沟通，引导消费者服用效果，达到顾客满意，进而产生购买（2）创造需求：在BEM营销模式中，有一