九牧王：国际化阵痛.doc

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1、九牧王：国际化阵痛九牧王：国际化阵痛　　九牧王试图对公司的品牌策略和管理方式进行国际化变革，但在实际操作的过程中，这个家族企业遭遇了一系列坎坷　　2008年年底，九牧王（福建）服饰发展有限公司的品牌总监悄然离开了九牧王。　　这位三个月前才空降入九牧王的品牌总监，此前曾长期在麦当劳和百盛等跨国公司任职。九牧王将他引入公司，是想利用其国际化的视野和经验，更好地与九牧王公司新聘请的具有国际背景的广告公司合作，进一步提高九牧王品牌的知名度，以及实现九牧王品牌的国际化。如今，伴随着这位品牌总监的离职，九牧王公司国际化的脚

2、步显然要慢下来了。　　谈及自己离职的原因，这位品牌总监告诉《中国新时代》记者，进入九牧王公司之后，发现公司的实际情况，与自己当初设想的存在差距，水土不服的问题难以克服，所以，最终还是选择了离开。而他已经是2008年里，九牧王公司更换的第二位品牌总监了。　　“半山腰上的改革”　　九牧王公司位于福建省泉州市经济开发区内，创办于1989年，虽然创办的时间并不算长，但这个靠生产西裤起家的企业，已经连续8年获得了“国内西裤全国市场综合占有率、市场覆盖率和年销售额第一”的称号。　　在2008年之前，“西裤专家”是九牧王使用

3、频率最高的宣传口号。除此之外，产品品质也一直是九牧王品牌对外宣传的重点。“一条九牧王西裤，需要经过两万多针缝制、108道工序、30次熨烫”等内容的传播，让消费者对九牧王的产品品质有了一定的了解。　　然而，2008年第三季度，九牧王公司一改过去注重品质的品牌传播策略，“睿变”的字眼，开始频频出现在九牧王的宣传内容当中。2008年9月份，九牧王公司在央视、凤凰卫视等传播平台上，推出了一则“睿变由我”的新版广告。　　与以往的广告不同，九牧王这一新版广告强调求新、求变，强调不断重新认识自己，寻求自我突破。据介绍，这款新

4、广告版本出炉的背后，是九牧王品牌战略的突变，以及九牧王试图在管理方式上做出变革的新尝试。　　九牧王的变革来源于公司董事长林聪颖要在“半山腰上”进行改革的想法，也就是未雨绸缪，在公司获利较好的时候就进行改革，因为这时候有足够的资金确保企业去进行尝试，改革风险小，成本也相对会低一些。如果等到企业利润降低了，再逼着企业去进行改革，风险就会很大。　　林聪颖试图转变公司的决策机制，改变以往少数决策人依靠市场感觉来进行决策的状况。通过变革，使九牧王的决策更加科学化和规范化，避免在决策过程中犯错误，同时使九牧王的品牌时尚化、

5、国际化。　　为了实现变革，九牧王积极引进人才。2007年，九牧王飞利浦挖来一位高管，担任九牧王公司的副总经理，主管人力资源。2008年5月，九牧王又从德国聘请了一位国际知名的服装设计师，担任九牧王的首席设计师。2008年9月，一位拥有10多年外企管理经验的高管，来到九牧王，担任品牌总监。　　九牧王更大的手笔，则是先后与三个跨国咨询公司结成战略合作伙伴关系。　　九牧王首先是在2007年，与国际知名的战略咨询公司罗兰贝格结盟。然后在2008年分别与奥美、BBP公司结盟。奥美是全球最具影响力的品牌托管公司，而德国BB

6、P公司则是一家世界顶级的终端形象顾问公司。　　不断地引进具有外资背景的高管，以及令人眼光缭乱地牵手知名跨国企业，林聪颖坦言，这完全是为公司的变革做准备。具有外资背景的高管，能够更好地和罗兰贝格、奥美这样的外资咨询公司沟通，更好地采纳外资咨询公司的建议，并且使外资咨询公司制定的战略在公司内部得到更好地执行。　　遭遇坎坷　　正是由于九牧王与奥美的合作，诞生了九牧王“睿变由我”新的品牌策略。然而，一些品牌专家并不看好九牧王新的品牌策略。相关专家认为，九牧王的新策略尽管时尚，但采取的是“突变”，而非“渐变”的方式，缺乏

7、必要的品牌传承，将使九牧王原来强调品质的品牌形象，在消费者心目中变得模糊。通过大规模的投放广告，可以提高九牧王品牌的知名度，但对于积累品牌的美誉度却并无太大益处。第1页第2页