国际化民族品牌的成长与阵痛--海尔战略营销分析

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1、国际化民族品牌的成长与阵痛——海尔战略营销分析from:谢国庆林倩杨思伟李小彬提纲掀起你的盖头来：海尔背景介绍一样，还是不一样：海尔的差异化走向国门，走向世界：海尔的全球化之路迎娶“剩女”：海尔并购三洋电机另眼看世界：我们的看法与希望海尔背景介绍海尔是世界第一大白色家电制造商中国最具价值品牌是一家大规模的跨国企业集团涉足产业领域十分广泛海尔冰箱、洗衣机在全球市场占有率排第一海尔的发展战略一样，还是不一样：海尔的差异化海尔战略发展两大危机第8页多元化中眩晕品牌日渐模糊时机不成熟非相关多元化过度低端走高策略失败品牌信念迷失品牌延伸分散产品定位

2、和品牌定位不一致海尔多元化的过程第9页电冰箱、冰柜空调、洗衣机电冰箱中国第一白色家电龙头产品非相关多元化兼并青岛空调厂开始多元化战略四驾马车拉动建立可信赖的品牌形象亏损降价进入医药领域又进入保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域例子：海尔手机的下坡路无法超越“低端”……海尔said：为了展示自己在自主研发、设计、生产方面的雄厚实力2004年6月起集体大“跳水”——平均降幅高达40%实际：进入市场：低端入手再逐渐渗透到高端……盲目追求规模，屠杀对手“得高端者得天下”。那么，海尔手机的失败便无可厚非品牌延伸分散手机、电脑

3、彩电热水器厨具、餐饮微波炉物流、金融药业、生物制药品牌延伸得太过分散,顾客们更容易困惑并开始遗忘海尔最初的定位和品牌形象。白色家电领袖产品定位与品牌定位的不一致Eg：药业追求的是药性安全、保健健康核心价值是它的高品质、高质量、高性能和高效率海尔失败在：他原有的品牌个性其实并不能承载现在品牌的延伸领域面对危机与困境的战略调整重拾品牌的核心价值恰当的营销组合策略调整:如开发家庭用小型医用机器、电子的医学仪器预防降低风险行业相关性品牌形象恢复三位一体相互支撑新产品的市场调研需要对原有品牌的知名度更加重视多以媒体宣传,需要重拾大众对其的信心进行新

4、的品牌延伸时,应该进行一连串的市场调研和测试重拾品牌，谨慎多元化走向世界：海尔的全球化之路海尔迈向世界的进程1984-19911991-1998名牌战略阶段。海尔以创国产名牌为目标，坚守自己的底线，宁愿限产也要保质量。获得中国第一枚质量金牌，做成了国内首屈一指的冰箱名牌。多元化战略阶段。海尔开始涉足冰柜、洗衣机、空调器等家电产品，并向彩电、电脑等领域进军具备了500强的规模和实力。。海尔迈向世界的进程1998-20022002开始进入国际化战略阶段。以海尔美国工业园的破土动工为起点，海尔开始了进军国际市场、创世界名牌的探索和实践。海尔买下

5、了位于曼哈顿中城原先格林威治银行的大楼作为其在美国的总部，标志着海尔在美国市场取得初步成功。海尔进入美国11年，销售家电已突破4000万台，平均每3分钟诞生一名海尔新用户，在美国市场覆盖率近三成。如今16“定位是消费者的定位，而不是企业的定位。定位，归根结底是消费者对你的产品或服务具有的某种认知，这种认知最能代表你的品牌特征。”——里斯和特劳特格力格兰仕空调微波炉海尔的品牌认知模糊大大打击全球化进程18时尚年轻活力TitleinhereTitleinhere“真诚到永远”的品牌价值服务沉稳诚实NBA海尔难以兼容！！191039亿元只占到2

6、2%的总收入702亿元（如今是855亿元）总收入品牌价值国际市场20迎娶剩女：并购三洋电机1，何为“海尔与三洋联姻”呢2，此次收购给海尔带来的机遇3,此次收购给海尔带来的挑战及威胁三洋电机三洋电机是最早进入中国的跨国企业之一.是一家在商用和民用领域提供环境、能源先进技术及产品的国际化企业是全球化的老牌家电企业，隶属于松下集团海尔与三洋联姻20111018此次收购契机：海尔集团公司与日本三洋电机株式会社签署了备忘录。1，三洋面临国内业务的重组，海尔觊觎更广袤的海外市场，并试图寻求全球技术,成为可信赖的品牌。2，松下2009年全面收购三洋后，

7、三洋就因为业务有重合面临着被不断拆分以更好实现与松下融合的命运。海尔与三洋联姻即海尔收购三洋电机20110728海尔与三洋正式签署了收购协议。此次收购给海尔带来的机遇：第25页搅热家电业，家电行业洗牌加剧收购与中国消费结构、物流、文化背景相似的三洋东南亚冰洗线，为以后走向国际化奠定基础在东南亚市场，三洋白电还有着较大的影响力，而且三洋有好的技术专利和销售渠道实现“Haier”和“AQUA”双品牌运营在东南亚市场使用“SANYO”品牌1.搅热全球家电业2.为海尔走向国际化奠定基础3.三洋资源给力，海尔将发力东南亚市场4.双品牌，更好占领市场

8、此次收购给海尔带来的挑战及威胁：中日两国市场有着太多的不同而且产品价格也比国内要昂贵许多。因此不能直接引入国内市场。1,国内与日本存在市场差异2,海尔国际化之路并不平坦海尔在日本只能用三洋的子