海尔营销战略分析

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1、海尔营销战略分析在屮国，家电冇黑白Z分。那么何为黑电，何为白电呢？黑电产品是指带给人们娱乐、休闲的产品，主要包描彩电、音响一类的家用电器。而口电产品既可以减轻人们的劳动强度，比如洗衣机、干衣机、洗碗机、微波炉、烤箱等部分厨房电器;乂能够改善生活环境，提高人们物质生活水平，比如空调器、热水器、电冰箱、酒柜等。如海尔集团就是世界白色家电第一品牌，并且还是中国最具价值白色家电品牌。一、海尔集团的简介海尔集团是世界口色家电第一品牌，1984年创立于屮国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，

2、全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，口2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一门色家电赞助商。二、发展历程名牌战略阶段U984■八99年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。多元化战略发展阶段0992-9泌年），用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方"的理念，成功的实施了多元化的扩张。国际化战略阶段決厂）,以创国际名牌为导向的国际化战略，

3、通过以国际市场作为发展空间的三个三分Z—的策略止在加快实施与进展。目前，海尔已在海外发展了62个经销商，30000多个营销点。三、海尔营销环境分析1•海尔宏观市场的分析①海尔的内环境海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时札1993年成功上市,为快速发展解决了资本筹措Z忧，在小国加入WTOZ前，就将战略重心移至国际市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此，在外部环境方面，海尔

4、具有天吋地利的优势。②海尔的国际环境海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔想所冇顾客捉供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与产品的整合。海尔在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部，帮助木部专门开发适合当地人消费的家电产詁，海尔现已批量生产适合欧美亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。2•海尔的微观环境分析经济环境面影响•国内经济仍将保

5、持较快增长，居民收入提高，消费信心持续增长，消费市场将呈现较快增长趋势；•家电消费作为城镇居民预期收入壇加支出的第一位，将呈现较快的壇长。•WTO的加入，家电企业机遇与威胁并存，海尔拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面优势的巨型企业将面临更大发展机遇。消费需求面•城帀帀场目前拥有的彩电、冰箱、洗衣机三大家电正进入大面积的更新换代期，新的家电品类空调、手机、电脑正处于快速成长期，家电企业将迎来新一轮快速发展期。•农村市场发展尚较缓慢。•城市市场三大家电的需求将以更新为主的增购为主体，所以将呈现优势高档化的消费。•家电行业作为比较成熟的行业，消费特征基本已由产品消费进入品牌消费阶段。企业竞争

6、面•三大家电行业集中度较高，经过一系列竞争整合后，竞争格局相对稳定。技术史新将成为竞争的主流。•国际品牌挟品牌、技术、资金优势，加入新一轮竞争，并呈快速增长势头。国内家电企业将面临国内、国际双面竞争，新一轮兼并整合势不叮免。四、海尔的市场分析家电在城镇家庭预期收入/支出的比重分析以上图表说明了城镇届民在预期收入增加的支岀方面，家电消费列第一位，而在预期收入减少的支岀方面，届第五位；可见城镇家电需求较旺盛。区域市场细分定位海尔集团的市场策略全球化品牌战賂国际化战賂名牌战賂全面质■管理1984多元化战關OEC管理模式“市场蠻流程再造199119982005人单合一T模式海尔发展战略创新的四个阶

7、段名牌战略阶段（1984年——1991年）特征：做好冰箱一个产品，探索并积累了金业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年——1998年）特征：从一个产甜向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几I•种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以i。吃休克鱼i土的方式进行资木运营,以无形资产盘活冇形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做人，把企业做强。国际化