品牌赛事市场竞争要素与成长机制评价-论文.pdf

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1、体育研究与教育2013年12月SpotsResearchandEducationDec．2013第28卷第6期VoI_28No．6品牌赛事市场竞争要素与成长机制评价郑志强，张伟摘要：借助“EvaCaslavova”品牌赛事认定体系标准，将品牌赛事市场竞争要素分为：球迷观众、球星、品牌传播、赛事历史与赛事发展潜力五个部分。其市场成长轨迹包括：品牌萌芽；区域集群；品牌定型与品牌成熟四个阶段。国内CBA、中超、中网等赛事存在创办历史短、品牌影响力小、国际观众少与收视率低等因素，所以只能将“国内赛事”认定为“区域内”品牌赛事。针对国内赛事市场运作存在的问题，特提出科学有效的改进建议。关键词：品牌赛事：

2、市场竞争；市场认定；成长机制中图分类号：G8508文献标识码：A文章编号：2095—235X(2013)06-0018-051品牌竞争理论回顾力主要取决于该产品的价格、服务质量等方面，而企业的产品优势与市场认定优势最能反映该产品“品牌市场竞争力”属于竞争力理论范畴。回的品牌竞争力；Brown提出的品牌“质量>数量”理顾已有研究成果，品牌市场竞争力研究始于2Of}=c论，主要内容是指消费者在被种类繁多的商品与商纪50年代，BurleighB是该理论主要的奠基人之业广告所包围的信息社会中，品牌市场竞争力的关一一。他在著作《产品与品牌》中明确提出品牌是企键是信息产品质量而不是产品数量0；最后一种业参

3、与市场竞争的重要手段¨。20世纪70年代，是学者Chematory关于品牌效应的“叠加+识别”品牌理论研究开始从“市场竞争”转移到“顾客消理论。他认为“品牌市场竞争力是指顾客对同类费”视角上来。如大卫·艾克(品牌学权威专家)或异类产品之问的识别与消费能力，而企业产品与强调：“品牌在顾客购买心理发挥着巨大的驱动服务的品牌叠加，能最大程度地满足购买者的消费作用。在购买产品之前，选择品牌是顾客考虑的首需要”_4J。随着经济全球化进程不断加快，“品牌选因素”。此后，学界关于品牌市场竞争力学术研竞争”正逐渐代替传统的产品竞争，成为市场竞争究数量逐渐增多，研究理论更加成熟起来。综合分的主流。体育赛事被誉为

4、市场“朝阳产业”与“眼析得出目前学界关于“品牌市场竞争力”理论研究球产业”，对促进经济增长、完善社会公共服务、精主要包括四种类型：第一种，代表学者有George神文化建设、国家形象传播等意义重大。纵观全MCFish、Scot．tBR等。他们主张“品牌市场竞争球，目前大约有1／3的国家开展了职业品牌赛事，力”来源于企业内部效应，其中GeorgeMCFish强比较流行的有足球、篮球、网球、高尔夫、拳击、赛车调品牌市场竞争力是企业较其竞争对手更有能力等J。按运动项目分析，奥运会、世界杯、环法等去创造、获取、应用技术的能力。Scot．tBR认为品属于国际综合型周期品牌赛事；四大满贯(Grand牌市场竞

5、争力是指企业在与其他企业的公平竞争slam)ATP、F1赛车、职业拳击、职业高尔夫等属于中，使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的国际单项品牌赛事。按地域划分：意甲、德甲、英能力；科特勒提出的“产品市场认定”理论也是学超、西甲等职业足球品牌联赛雄踞西欧；以NBA、界公认的一种品牌学流派。他强调品牌市场竞争NFL、NHL、MB[等为代表的北美职业联赛，成为国际体育市场的王牌赛事。欧美国家开展体育赛事收稿日期：2013一l0一()5历史悠久、管理经验丰富、职业化程度高，在品牌赛作者简介：郑志强(1986—1，男，山西吕梁人，助教，硕士。研究方事发展潮流中欧美体育强国是世界的领跑者。正向：体育社会

6、学。张伟(1976～)，男，山西太原人，副教授，博士。研究方向：全民健身与城市体育发展。如HolgerPreuss(2006)所言，目前申办与举办体育作者单位：山西师范大学体育学院，山两临汾041000赛事的国家越来越多，而且全球国际大都市都在培第6期郑志强，等：品牌赛事市场竞争要素与成长机制评价·19·养自己的品牌赛事，体育赛事(尤其是国际“Cross—喜欢与支持。根据GallupPoll网站研究显示，在全national”品牌赛事)的市场竞争非常激烈J。世界大约有54％体育赛事爱好者是美国四大职业2品牌赛事及其市场竞争要素品牌赛事的忠实球迷，其赛事消费力达到9920亿美元；欧美品牌赛事方面

7、，2007年温网现场观众达2．1何为品牌赛事到190万人；20o7—2008赛季NBA现场观众最多目前品牌赛事受到了国内外学者的广泛关注，达到2207600人次(底特律奥本山宫殿球馆)；西也是体育市场学领域的一个热点问题。李南筑教甲全球观众高达4亿(包括现场观众)。授(2009)从赛事评估角度，认为品牌赛事已经举2．2．2赛事球星品牌赛事最为显著的特征就是办了多年，其竞赛制度和赛程已基本定型，不会