品牌成长要素

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1、品牌成长要素5+1王成荣世界上为什么有些国家或地区品牌云集，有些国家或地区却品牌稀少？为什么有些品牌历经百年，乃至数百年长盛不衰、青春永驻，有些品牌红极一时、流光溢彩，却昙花一现？为什么有些品牌的价值稳定增长，有些品牌的价值大起大落？这种种问题的背后是有规律可以探索的。品牌成长有规律研究表明，不管是哪一类品牌，如果抽象掉它们具体的特征，在其成长过程中都受到共同的要素影响。我们把这些要素简称为“5+1”，所谓“5”，是指影响品牌成长的五个直接要素，包括市场、科技、人才、文化和管理；所谓“1”，指影响品牌成长的一个间接要素：社会环

2、境。市场引导科技推动品牌成长人才支撑文化助成管理保障社会环境社会环境社会环境社会环境品牌成长要素“5+1”上图表明，在品牌成长过程中，间接要素社会环境起制约作用；五个直接要素的影响角度和作用方向分别为：市场引导、科技推动、人才支撑、文化助成和管理保障，五个要素处于不同位置，相互配合，交融互动，形成合力，共同促进品牌价值的提升。要素1:市场引导品牌是在市场需求中诞生的品牌的成熟度是与消费层次高低成正比的。当消费水平达到一定层次，市场就产生了对产品质量、功能、款式、包装等方面更高的需求，品牌应运而生。一般而言，人均GDP达到300

3、0美元，即富裕型需求结构产生以后，品牌经济蓬勃发展。如果企业面对的市场达到富裕型消费水平，发展品牌就有了巨大的动力；或者说，这种消费市场会引导企业关注顾客的情感、地位、时尚体验等因素，不断丰富品牌内涵，提高品牌竞争力。目前中国有相当一部分居民的需求结构已经进入富裕型，其需求的重点不再是满足温饱的必需品，而是满足高生活质量、有个性的产品，这也直接导致了各类品牌如雨后春笋般涌现出来。品牌是在竞争中成长的遵循优胜劣汰的法则，优质、新颖、奇异且诚信、感动人的品牌，在竞争中获得强势，最终鹤立鸡群，成为行业品牌的领导者。品牌的竞争与资本的

4、竞争有差异，资本竞争往往造成垄断，而品牌竞争的结果虽然也向少数品牌集中，但品牌园地仍是百花齐放、生态平衡的。因为不同品牌都有不同的核心价值，在广阔的市场中有自己明确的“生态位”。品牌靠有力的营销和传播获得发展准确的品牌定位，清晰的品牌战略与策略，明确的广告、公关诉求都是品牌成长必不可少的。有效地利用各种营销工具，对于构建品牌有着非常重要的意义。比如广告，虽然不能造就品牌，但却可以提升品牌价值，造就品牌形象和顾客忠诚。要素2：科技推动现代品牌是人类智慧和科学技术的结晶，以科技为先导，有较大的R&D投入，品牌才能顺利成长。日本人认

5、为，R&D占销售收入5％以上，企业才有竞争力，2％仅能够维持原状，不足1％则企业难以生存。这虽是就企业竞争力而言，那么支撑一个品牌，虽因科技含量各有不同，但对R&D的要求也绝不能低于这一比例。科技决定品牌的生命周期有些品牌历经百年甚至几百年长盛不衰，是巨大的科技投入支撑着的。诞生于1802年的“杜邦”，实验站拥有30幢大楼，集中了5000多名化学家和工程师，其中3500人具有博士学位，每年耗资数十几亿美元，因而保证了这个具有200多年历史的化学王国旺盛的生命力。具有124年历史、驰名世界的“奔驰”，之所以质冠同侪，傲视全球，也

6、与它上万人的庞大研发队伍、每年高达数亿欧元的科研经费分不开。科技决定品牌的质量品牌卓越的品质，从根本上讲是靠科技支撑的。“吉列”剃须刀，产品虽小，但细微之处真功夫。小小剃须刀，获得23项世界专利，被誉为“面颊上的革命”。“雀巢”为保持高质量、高品位、高营养的特色，且使雀巢产品适用于世界各地不同的消费特点，在美、英、法、德、意等11个国家建立了22个技术开发中心。仅在瑞士洛桑设立的基础应用性研究中心，年经费即达到上亿瑞士法郎。靠1000美元起家的“耐克”，对于像鞋子这样极普通的物品，却赋予它极高的科技含量，起用上百名研究人员专门

7、从生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学等不同角度进行研究，因而使它的产品质量超群，近于完美。科技决定品牌的生殖力随着科技革命和知识经济的发展，新技术不断涌现，产品的寿命周期不断缩短。40年前产品的寿命周期平均是8年，20年前为5年，10年前为3年，到现在有些产品仅有一年甚至半年的生命力。目前，发达国家一年创新产品产量要占全部产品产量的40％以上。品牌要推陈出新，保持自己的市场地位，最根本的是依赖科技投入与开发。科技含量较大的品牌尤其明显。部分国际著名品牌R&D占销售收入的比例公司名称所属国家比例(％)贝尔美国20松

8、下日本13.8索尼日本11.4西门子德国11IBM美国10三星韩国10摩托罗拉美国9东芝日本9要素3：人才支撑人为物的主宰。品牌所代表的高品质、高性能，所蕴含的高科技、高文化，归根结蒂是由人创造的。品牌是一面镜子，它能折射出生产者的品德、智慧与情感。日本企业的品牌理念非常鲜明