要素品牌资产与关系绩效的研究.pdf

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1、总第561期管理观察2014年12月第34期ManagementObserver上旬出版要素品牌资产与关系绩效的研究许婉玲（中山大学，广东广州510275）摘要：对于要素品牌资产的定位，能够很好地体现出供应商配置资源的方式，以最佳的方式构建要素品牌资产，能够帮助企业处理好投入与绩效之间的关系。目前，在现有的要素品牌资产研究中，缺乏对采购商依赖的关注，在本文中，通过对功能型要素品牌资产和情感型要素品牌资产的区分，阐述了要素品牌资产、采购商依赖与关系绩效三者之间的关系。关键词：要素品牌资产关系绩效影响1.功能型要素品牌资产与情感型要素品牌品的信任、安全和安心等感知。

2、资产实际上，要素品牌资产的传递不仅仅局限于供应商和采购商之间，还会延伸到最终的消费者市场，消费者1.1功能型要素品牌资产在购买产品时看重的不只是产品的功能特性，也会因为功能型要素品牌资产是指在一个企业中，通过技术情感的满足而选择购买品牌，并形成一定的品牌忠诚度。能力、产品效用等诉求定位，向顾客进行品牌利益的创1.3两类要素品牌资产不平衡程度的影响造和传递。对要素供应商来说，功能型要素品牌资产的在产品市场中，各个产品之间的竞争会变得越来越侧重点在于强调产品的质量、性能、技术创新以及差异激烈，而随着消费者需求的多样化，只有包含情感价值化程度，从而利用这些要素完美的融

3、合，实现产品的利益。和功能价值的品牌才能带给企业更好的经济利益。由此在产品市场中，当消费者不能获得产品的信息时，就会可以得知，要素品牌资产要将两类价值实现一个平衡，利用市场上所能获得的信息对产品进行判断，因此在市对供应商来说，在定位品牌资产和维系品牌关系时，还场中所宣传的品牌资产主张与品牌效用能够决定消费者要注意考虑到功能型价值和情感型价值，只有将二者兼是否购买该产品。采购商在向供应商采购功能型产品时，顾好，才能实现产品的全部价值。如果供应商只注重功供应商不仅要将产品的品牌资产传递给采购商，还要将能型要素品牌资产，就会造成供应商忽略维护与采购商产品的功能价值传递

4、给采购商，让采购商的感知风险降之间长期的合作关系；如果只强调情感型要素品牌资产，低。就会缺失产品差异化，从而导致供应商将已经建立好的一方面，供应商在向采购商传递功能型产品的品牌竞争优势失去。资产时，要坚持清晰、准确的原则，从而有效地提高采可见，实现功能型要素品牌资产和情感型要素品牌购商的质量感知，降低采购商的感知风险；另一方面，资产的平衡相当重要，不仅可以让供应商向采购商传递供应商在向采购商传递产品的功能价值时，要强调产品产品的质量和性能等价值，还可以让采购商感知到产品功能的不可替代性，从而巩固与采购商之间良好的合作的情感价值，从而实现供应商和采购商之间维持长期

5、的关系。合作关系。1.2情感型要素品牌资产情感型要素品牌资产采取的方式通过唤起消费者的2.要素品牌资产、采购商依赖以及关系绩情感共鸣，从而实现品牌利益，在消费者心中建立该品效之间的关系牌的心理价值和无形价值。供应商与采购商建立情感联结的关键点在于品牌差异化，但是这个差异化不是指产2.1要素品牌资产对采购商依赖的影响品功能上的差异化，而是指供应商要让采购商建立对产在功能型要素品牌资产中，对采购商的利益依赖·82·12上黑白.indd822014-12-1909:09:27企业管理和成本依赖都有着十分显著的正向影响。采购商在评需要注意的是在最终产品中，要素产品的属性

6、地位是估和选择要素供应商时，首先考虑的是产品的质量和不相同的，也就是说功能型要素品牌资产和情感型要性能，这两个要素直接影响采购商的购买行为。采购素品牌资产对关系绩效产生的作用并不相同。如果采商在进行购买的过程中，有着显著的高不确定性和高购者在进行购买决策时，更加注重的是要素产品的功成本的特征，因此，供应商在向采购商传递品牌资产效，那么情感型要素品牌资产就几乎不在采购商的考的过程中，要突出技术能力、品牌效用等诉求点，从虑范围之内，采购商的购买意愿就会大大地降低；但而有效的降低采购商的感知风险，提高采购商的产品是如果是以产品质量和性能做为品牌的核心要素，就感知质量，

7、最终促成供应商和采购商之间长期的合作会吸引到采购商的注意，从而提高购买意愿，提高关关系。系绩效。在情感型要素品牌资产中，只对采购商的成本依赖两类要素品牌资产的不平衡程度也会对关系绩效有显著的正向影响，对于采购商的利益依赖，基本上没产生影响，呈现的是负向影响的状态。因此，供应商什么显著的影响。情感型要素品牌资产主要强调的是采在对自己的品牌进行定位时，要努力的做到两种要素购商的心理感受，供应商在传递过程中要让采购商产生品牌资产的平衡，从而有效地实现品牌的最大效用。替代供应商的心理感受，从而让采购商和供应商之间形如果供应商只强调功能型要素产品价值，虽然可以满成情感契约

8、。这种情感契约和关系承诺