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1、金帝巧克力广告策划书一.前言中粮金帝食品(深圳)有限公司成立于1990年,金帝巧克力是金帝公司的主要产品,在中国市场有着很高的知名度,市场占有率居全国第二.公司现有正式员工近400人.经过十多年的艰苦创业,精心耕耘,公司生产的"金帝"品牌巧克力和糖果,已深入人心,"金帝"品牌知名度不断提高,国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲,2003年已跃居同行业第二位.二.市场分析CMMS2004(春)数据显示:中国巧克力市场中,前十大品牌一共占有整个市场的90%的市场份额其中世界三大巧克力品牌——德芙,吉百利
2、,金帝就占了近三分之二的市场份额,由此可见,中国巧克力市场的品牌集中程度比较高,金帝在这方面有了明显的优势.(一)优势1.品牌优势:品牌是消费者和产品之间的完全体检,她是消费者的个性化选择,同时品牌又代表的高品质和高知名度,美誉度等.在巧克力市场上,只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证,巧克力作为一种非常特殊的产品,它对仓储,物流等环节的要求非常高,所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证,同时向消费者提供稳定的,高质量的产品,而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象.2.金帝较早进入中国市场,在消费
3、者心中有一定分量.3.中国的礼品装巧克力金帝销量最大.4.质量优势:采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力,其各项指标都达到欧洲最高标准.5.国有企业优势.6.在国外生产的巧克力的新鲜度不如在国内生产的,如果是同一品质的品牌产品,有经验的消费者,能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的好一些.(二)劣势1.作为国产品牌,容易使部分消费者质疑;国产巧克力仍然存在品牌少,口味单一的问题;巧克力加工设备选型不当,配套设施不齐全;产品开发力量薄弱,产品跟新换代慢等问题,在整体形象上始终无法摆脱品质
4、口感不尽如人意,只能在低端市场徘徊的尴尬境地.2.国有企业的惯有病(三)机会1.巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场.据行业初步统计,目前全国哦哦的总生产量为7万吨左右,人均消费50—60克左右.而发达国家,如日本人均7公斤,欧洲人均基本上都是10公斤以上,可以说国内的发展很快,但是差距比较大.2.巧克力的发展和生活水平是相关的.生活水平提高,消费量会逐步扩大.近几年国家人均收入逐步提高,今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段.3.国际品牌的进入,带动了国内消费对巧克力的消费,推动国内巧克力市场的发展
5、,其先进的管理理念,高品质的产品,精美的包装都促使中国巧克力品牌不断提升自己.4.国际品牌不了解中国的本土文化,在消费者定位方面出现误区,对中国市场流通体系,市场结构,中小城市分销出道与方式,地域差异,消费心理,消费行为,饮食文化,口味差异等的了解和把握上不够全面,具体和真实.(四)威胁1.来自于德芙,吉百利等国际品牌,使金帝的市场份额和消费者忠诚度都不高.2.消费者的误解.3.通胀压力,成本提高.三.消费者分析(一)现有消费者分析:女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显.孩子是巧
6、克力消费群中极其重要的环节.35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高.尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体,而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,特别是35～44岁的人群,这一比例高达86.3%.现有消费者的年龄:购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,低频次购买正好相反.购买的动机:通常作为礼物赠送,表达爱的一种方式.在中国巧克力市场中,巧克力以"礼品"形式被消费的比例占总消费的52.4%1,即在中国市
7、场,有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的.CMMS(中国市场与媒体研究)引入消费者生活形态分析.在研究中共涉及品牌观,媒体观,生活/时尚观,理财观等十一方面,共计153条生活形态语句.在对巧克力产品重度消费者(即:每周食用巧克力一次或以上的消费者,这部分消费者代巧克力主要消费群)生活形态的考察中,发现:这部分消费者对于"时尚","品质","身份"和"健康"的追求较为强烈.50.3%的消费者认同"我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西";44.1%的同意"流行与实用之间我比较喜欢流行";60.4%的消费者选择了
8、"我喜欢购买具有独特风格的产而品";59.4%的人赞同"我愿意多花钱购买高质量的物品";57.6%选择了"食用名牌可以提高一个人的身份";71.9%的消费者认同"我偏爱对健康美容有益的食品";69%的同意"我喜欢使用含有天然成分的产品",这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平.(二)潜在消费者:1.,由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖,高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病,糖尿病等错误的认识,致使部
