心相印湿纸巾营销策划书.doc

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1、学院：商学院班级：市场营销081学号：姓名：江景山心相印湿纸巾产品和渠道营销策划书目录一、封面二、策划概要三、市场状况分析（一）产能分析（二）市场需求分析（三）竞争状况（四）分销状况（五）宏观环境分析四、SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁五、营销策划目标六、营销战略与具体行销方案（一）产品细分（二）渠道选择七、策划方案的各种费用预算（一）产品策划费用预算（二）渠道策划费用预算八、风险与控制（一）市场风险（二）竞争风险九、结束语二、策划概要心相印是国内知名的生活用纸产品品牌，在20世纪90年代湿纸巾引入国内以后，心相印也

2、开始了湿纸巾的生产，但是随着市场竞争的日益激烈，竞争者不断的增多，使得心相印在湿纸巾的市场份额上不能保证持续的增长。并且湿纸巾没有像其他纸产品一样在人们的日常生活中形成明显的消费习惯，常常处于被忽视的状况，心相印在湿纸巾市场的开发上遇到了明显的阻碍。面对这样低迷是市场环境，心相印该何去何从？在深入进行市场调研之后，我们给出的意见是：1、加强对湿纸巾的使用知识和消费观念的宣传，引导正面积极的消费观念。2、从消费人群、产品包装、产品功能、渠道等方面进行细分。提高湿纸巾的市场需求，并细分产品，满足各类消费人群的需求。以下是心相印的营销策划方案

3、。三、市场状况分析（一）产能分析湿纸巾最早进入我国大概是20世纪80年代，但是一直处于一种不温不火的状态，很多企业只是尝试性地进入湿巾市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来推出，同时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受整体市场的销量、厂家推广的投入以及消费者对其的认知等诸多限制，湿纸巾没有形成一个完整的消费市场（二）市场需求分析在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，这不仅仅因为是目前市场上已经有几十家企业进入了这个行业，而是消费者已经开始认识到湿纸巾与普通干纸巾的不同作用，

4、尤其是带消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降温祛暑功能的湿纸巾产品，消费者对其的作用是认可的。但消费者的购买行为尚未真正形成消费习惯，没有把湿纸巾当成日用必须品来消费，目前形成的购买大部分是尝试型购买。由此可见，湿纸巾产品的消费尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。（三）竞争状况目前国内的湿纸巾市场的比较知名的品牌有：维达、强生、得宝等。维达集团在2009年甲型流感蔓延时候正式进军湿纸巾市场，利用的公众卫生

5、意识的提高迅速的成功的在湿纸巾市场上占有了一席之地。强生的湿纸巾主要是婴儿专用的湿纸巾，在婴儿市场上地位不可撼动。得宝是宝洁旗下的产品，依靠强大的销售网络和销售团队，得宝湿纸巾也瓜分得稳定的市场份额。另外，生活用纸行业，由于技术门槛低，产品的技术、功能、工艺、促销、服务等均可以相互模仿，一些小的企业也想在湿纸巾市场上分一碗羹，导致现在的湿纸巾市场品牌意识混乱，在价格和质量差别不大的情况下，心相印的营销重点将是——品牌营销。（四）分销状况目前心相印拥有良好的声誉、健全的销售网络、稳定的市场份额。通过调查得出的主要销售渠道是：超市、便利店、

6、卖场促销。（五）宏观环境分析目前国内的湿纸巾市场仍然是有多个企业组成的、集中度低，全国性的品牌不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但是很多纸业企业已经注意到了湿纸巾这块市场，随着生活水平的提高，追求卫生健康的生活，对生活用纸的需求量将必然增大，湿纸巾这个市场在以后几年必将竞争异常激烈。四、SWOT分析（一）优势从1998年开始，恒安集团坚持以高起点进军生活用纸品市场，推进了国内生活用纸市场的一次质的飞跃，心相印纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成了恒安纸业由单一的由纸品加工到制造原纸、加工生

7、产一条龙的产业链的形成。经过几年的发展，心相印以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，已获得“中国名牌”、“中国免检产品”、“中国驰名商标”三大荣誉称号，深受广大消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，心相印纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。心相印的众多荣誉将会在消费者心中形成一个积极的正面的形象，心相印湿纸巾在扩展市场份额时可以借助心相印干纸巾的品牌效应，这样能迅速赢得消费者对心相印湿纸巾的认可和接受。（二）劣势1、缺乏品牌的长远规划，没有形成品牌核心价值，不能是心相

8、印这个品牌深入人心。2、缺乏品牌差异化识别，目前心相印的湿纸巾和其他品牌的湿纸巾没有明显差别，没有差别就不能形成顾客的忠诚度。3、市场占有率有限，不能担当行业领头羊品牌（三）机会自2003年非典后，湿纸巾市