关于医药保健品营销模式深度解析.doc

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1、关于医药保健品营销模式深度解析第一篇会议营销的故事之一开场白自从2006/10/2910:55发表第一篇稿子《箫扬说策划》以来，已经半年多了。《箫扬说策划》虽然只说了一点点，但却得到了很多朋友的关注和支持，时间一直很紧张，《说策划》后面的内容也一直修改的很慢，真正感觉到了时间宝贵的含义。朋友们建议我尽快进入关于‘会议营销’的讨论，我觉得有道理，但《说策划》还只是开始。既然如此，就另外开始一篇稿子，叫做《说‘会营’》吧。《说策划》继续写，感谢各位高手的关注和支持。虽然大家给会议营销起了很多不同的名字，但是有一点大家是共识：会

2、议营销走到今天，正面临着发展道路上的危险和机遇。所以，讨论会议营销的形成，对找到会议营销的本质问题所在和出路，显然是有意义的。会议营销这种传播或销售模式是从哪里来的，很多朋友见仁见智，说法不一，我在这里也简炼谈谈自己的个人观点。《箫扬说会营》第一篇会议营销的故事之二组合营销模式的探索我们还是从保健品宣传形式的演进说起。最初派发自己印的小报纸配合终端，赚了一点钱。后来宣传手段也从旧石器时代进步了，开始增加广播电台广告，比如小品牌、专题讲座等；电视广告也开始上马；报纸广告，从小豆腐块一直做到以前想都不敢想的整版、双整版和增刊，

3、POP招贴画也鸟枪换炮成了五花八门的户外广告。当然日子也不都是好过的，来自国家社会市场等各方面的监管、限制和竞争也接踵而来。从那时起，弟兄们不约而同不厌其烦地开始重复一句古话，‘三年前的市场要比现在好做得多，这保健品现在是越来越不好做啦’，一直重复到今天..........唉！令人欣慰的是，所做的努力总是可以换来一些销量，同时通过终端和咨询电话的记录，也换来了厚厚的一摞顾客的名单和电话（这就是最初的数据库）。长于动脑的营销伙伴们很快发现，这些顾客资料（名单和电话）具有很大价值。通过电话通知这些顾客来参加我们精心筹备的大优惠

4、活动，会有意想不到的销量收获。在当时，所谓的精心准备的活动环节，其实也并不是很复杂，这里简单介绍一下几个最主要的方面：租一个与预计活动人数相适合的活动场地（要用横幅之类的东西稍微布置一下），请一定数量专业的健康检测人员在现场为到场的顾客免费检测，再请一定数量的医生专家为到场的顾客做免费健康咨询，同时推介顾客购买产品，就这些。一样可以换来绝大部分顾客的满意而归。我们简单算一下费用：邀请顾客的电话费、检测人员咨询医生的日工资、销售提成和餐费、场地费加在一起，一般是两千块钱多一点，但是单场利润真是大大的有。记得98年，在江苏南通

5、的一次肝病产品优惠活动，400元左右一盒的产品，人均销量突破两千元，一百多人的活动卖掉23万多；2000年南京新街口一次眼病产品的露天优惠活动，人均销售也在1800元以上。近一个月内广告的‘吐血’费用，有时会因为这样一次活动，收回几个月来全部的广告投入！我们总结后认为，对于这种活动，主要的成功原因有三：第一，到场的顾客几乎都是对应疾病的患者（买过产品的和没买过但对此有兴趣的），与检测医师和专家沟通过程中很容易产生共鸣，对于销售而言，这种顾客的‘质量’很高。第二、优惠政策对购买促动作用很大。第三、很多顾客的购买行为不理智，从

6、动购买（跟风购买）的情况占相当比例（当然也有很少一小部分的退货率）。对活动仔细分析，我们很容易发现，这种‘高质量’顾客虽然在活动现场几乎没有费用，但因为这种‘高质量’顾客是大量的广告费和咨询电话记录换来的，所以实际上这种顾客也是相当‘昂贵’。如果广告策划效果平平或者咨询电话接听工作做的不好的话，即使用这种活动方式搞很多次，也难挽败局。在总结分析中我们也注意到，还存在近30%的到场顾客没有购买，聊天调查后得到其主要的原因是不完全信任产品的效果，所以没有购买产品。为此，我们逐渐把活动的流程增加了一个功能环节，就是请老顾客现场发

7、言，现身说法，谈谈自己的康复体会，这一环节的增加，使到场顾客的购买率平均增加了百分之十。老顾客发言+检测咨询+优惠政策，这种三挂马车式的核心流程坚持了相当长一段时期。这种活动形式在不同公司的称谓也有所不同，比如座谈会、肯谈会等等。但我认为，其本质是很接近的，基本可以用相同的思路去指导操作的细节。这些参加活动的顾客，在活动以前相当一段时间里一直比较关注这种产品的信息，无论是在终端的询问和广告内容中，他们对产品有了一定的甚至是相对比较深入的了解。正是由于这个主要原因，才使这些顾客在活动中体现出了很高的质量。另一方面，在操作实践

8、中我们发现，执行良好的活动功能环节，可以达到‘见证产品效果’的传播，其传播效果有时超过那些带有‘康复病例’诉求的软文或专题。（本篇后续内容：会议营销的故事之三会议营销的雏形）《萧扬说会营》第一篇会议营销的故事之三会议营销的雏形在那一段时期里，相信很多策划仝人也都在考虑同样一个问题：既然活动功能环节可以完