康师傅市场细分.doc

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1、康师傅市场细分——细分变量饮料食品市场世一个整体市场，既然涉及到对整体市场的分割细分，首先既要使用一系列的标准，运用这些标准来作为细分的依据，就需要使用一些市场变量。例如地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等，受这些因素的影响就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、这四种市场细分的基本形式。下面我将对康师傅的市场细分变量做详细的分析。1、地理环境因素依据地理因素进行市场细分是指将服务市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、省（州）、市等。由于地理环境、自然气候、文化传统风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费有一定的相似

2、性，而不同地区的人们往往具有不同的消费习惯和偏好。因此地理差异可以成为服务市场细分的依据。服务市场可以选择一个或几个地理单位作为目标市场，但是必须注意，不同国家和地区的消费者有不同的消费需求。例如康师傅方便面在四川湖南一带的销量主要以较辣地口味为主，而在江浙一带辣口味地销量就较少些。这主要跟当地人的饮食习惯有关。康师傅的饮料和饮用水在南方的销量总要大于北方，因为南方炎热的天气总是多于北方的。因此康师傅在市场细分方面，可以从地理方位、地域习俗、地域气候环境等方面考虑，详细的划分市场。2、人口统计因素这类因素很多，如:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命

3、周期、国籍、民族、宗教、社会阶层其中性别、年龄与生命周期阶段、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这是因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计因素有密切联系。其次人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有丰富的第二手资料可查寻。例如，长期以来，性别细分在服装、美容、化妆品等行业中使用广泛。收入是一个在旅游、化妆品等行业中长期使用的细分标准。人口统计因素中的性别、年龄、收入和职业是康师傅市场细分时所要考虑的总要因素。例如按性别来分，康师傅方便面的消费女性比例要略大于男性，因为女性有吃零食的习惯。儿童和青少年因为

4、他们很少或没有收入，因此也是康师傅方便面的主要消费群体。学生和一些工作人员因为学习和工作比较繁忙，因此也会经常选择方便面。因此康师傅可以根据特定的人群以及职业制定相应的营销方案。3、消费心理因素依据心理因素进行市场细分就是依据消费者不同的社会阶层、生活方式、生活态度、以及个性特征，将他们划分为不同的群体。例如，在我国城市社会中，占主体的社会阶层是工人阶层，工人阶层是我国的消费者的主要构成阶层。通常，香烟、化妆品、酒等服务产品都可以根据个性特征进行市场细分。例如顾客在长期购买活动中会形成特定的购买心理，特定的产品、特定的品牌、以及型号性能等。因此康师傅可以不断的进行广告投入

5、，加强其品牌影响力，使其在消费者心中形成固定的购买品牌。其次还可用促销有奖销售等活动引起消费者的购买动机。3、消费行为因素依据行为因素进行市场细分是指依据消费者对服务产品的了解、态度、使用情况及其反应，将他们划分为不同的顾客群体。服务营销人员应该认识到，行为变量，如利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、态度、时机等是建立服务细分市场至关重要的出发点。例如，时机包括结婚、生子、升学、离婚、搬家、退休、买房等。婚姻介绍所、婚庆公司、搬家公司等即是利用结婚这一时机进行服务市场细分的典范。例如在节假日康师傅可以适当增加产品的种类和数量，已满足消费者对不同产品功能的需求。4、改进及建

6、议（1）首先可以根据各省级行政对目标市场进行划分，其次还可以根据不同的地形，气候等特殊环境进行市场划分。（2）依据人口标准对康师傅目前的市场再次进行细致的划分，以便于制定更详细的营销战略。（3）建立详细的客户档案，便于分析消费者的生活方式和消费个性，有针对性的制定营销战略。（4）加大产品的市场覆盖。