市场细分教案.doc

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1、第一、二课时市场细分教学目标：1、知识目标：把握市场细分的含义2、技能目标：引导学生把握市场细分的方法，根据市场细分的依据来划分市场教学重点：消费者市场细分的依据教学难点：市场细分的意义教学方法：讲授法，案例法，比较分析法教学过程：导入：市场营销活动是以消费者的需要为基础的，而消费者对某种产品（服务）的期望和要求是不同的。尤其是在买方市场条件下，消费者购买或使用商品，除了考虑商品的功能等效用特征外，往往追求商品的个性，从而形成不同消费者群体对同类商品的需求偏好差异，因此，在现代社会中千篇一律、千孔一面的商品必然受到消费者的冷落。营销活动实践

2、证明：成功经营的企业，不仅要明确什么样的需要服务，而且要明确为谁的需要服务。为谁的需要复述是企业的一种经营选择，这种选择就是选择目标市场。正确地选择目标市场，明确企业待定的服务对象，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。市场细分是企业选择目标的基础和前提，在现代营销活动活动中占有重要地位。现代战略营销的核心可称为“STP营销”，即细分市场（segmention）、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positconing)。“STP营销”即目标市场营销能够帮助企业更好地识别市场机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品。目标市

3、场营销分为是三个步骤。我们先学习第一步市场细分。新授：市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求

4、，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，"细分到个人"、"一对一营销"、"定制营销"等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。一、市场细分含义：市场细分：在市场调研基础上，根据消费者不同的消费需求把个大市场划分成若干子市场的过程。市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，

5、消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。理解市场细分这一含义，应把握以下问题：1、市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。只有抓住消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。2、市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为"微细分"。有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，

6、产品生产成本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。将若干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效性原则。3、市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。"可衡量"包括几层意义：首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要有量的可衡性。这一量的可衡性可以用绝对数(如消费者数量和购买力)来表示，也可用

7、相对数(如占消费者总数和购买力总和的比例)表示。如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。二、市场细分意义1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会案例与启示日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。日本手表：第一类：31%的消费者要求手表名贵，手表是身份的象征。第二类：46的消费者要求计时准确、耐用、价格适中。第三类：23%的消费者要求价格低廉、计时准确。美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费

8、者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领"价格低廉、计时准确"的细分市