青岛啤酒欢聚这一杯视频广告解读.doc

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1、（三）我想了解青岛啤酒欢聚这一杯这视频广告自发布以来（5月26日首次公布）产生的投放效果，传播效果以及销售效果。1.在投放效果中，投放效果主要是指对广告市场总体规模和各行业广告投放趋势、竞争广告投放量的总体监测。我们可以根据青岛啤酒世界杯视频广告投放量和投放金额两个指标来衡量，由于是最新广告，我们还没有有效途径获得确切的数据，但作为一个系列视频，据初步估计，这个广告到6月16日15时在各个网站的总共播放量大约是112万左右。（即它被作为视频被播放的次数，而非作为广告投放的次数。）在短短的21天，这一数据也是相当惊人的，说明很大一部

2、分人注意到它了。2.在传播效果中，我们可以通过消费者接触广告程度的评估来评价它的效果；也可以从取得共识的角度来说研究该广告产生的传播效果，即消费者对广告信息、品牌的认知和评价。我们这里有两个指标来评价传播效果，即广告到达率和到达次数，其中到达率是指目标人群中至少接触一次广告信息的人所占的百分比；到达次数是指一个广告刊播期间，受众接触广告的次数。这个在我们的调查问卷中会有所提及，到时根据数据即可大致得出结论。（传播效果大体可以从3方面着手，一方面是那9支MV产生的播放量，另外就是视频广告投放得到受众的数量，第3就是参与互动视频的受众

3、。）3.在销售效果的研究中，销售效果是指如果广告能够激起消费者对潜在需求的感知并促使形成消费意愿，那么广告就已经达到了促进销售的目的。通常关注购买意向和实际消费两方面的指标。这两个指标我们暂时也拿不到具体数据，不过我们可以和它前5个月进行对比，得出有用的结论，下面是青岛啤酒2014年1-5月的销售记录：青岛啤酒公司1-5月的产量增速为11%左右，销量增速为8%-9%，均高于行业的平均水平。预计啤酒行业09年销量增速恢复到8%-10%的概率较大，公司的目标是保持领先于行业平均水平2个百分点的增速。所以，只要将5月26日到6月26日的

4、销售额量和5月份的销售量进行对比（我们会通过广告销售效果的评估模型来得到确切的因广告而产生的购买意向以及购买行为，到时用因为广告产生的购买意向和购买行为的比率乘以6月份的销售总量）就可以对青岛啤酒世界杯视频广告的销售效果得到一个相对准确的结论。（四）为测量出这些效果，我会使用这些工具：1.为了测出投放效果（即获得广告投放量和投放金额两个指标）我会使用安装在广告提供商服务器端的访问统计软件（如：量子恒道电商分析软件、百度统计等软件等）得出我需要的数据。同时借助权威的第三方机构如：CNZZ数据中心、易观网等）的数据来进行辅证。2.为了

5、测出传播效果，我会通过查看客户反馈量这个工具来进行研究（具体如下：转换率：访问某一网站的访客中，转化者占全部的比例。CPC每点击成本：用网络广告被点击并链接到相关网址或详细内容页面的次数来衡量网络广告的效果。CPR每回应成本：用网络用户的回应（可以是在线填表、发出电子邮件）等次数来衡量网络广告的效果。）3.为了得到销售效果研究的数据，我会借助语义差别量表（由心理学家奥斯古德等人于20世纪50年代首先提出，其目的在于测量人们对特定概念、对象或群体的看法和感受在编制语义差别量表时，研究者首先确定关于研究对象的属性的一系列反义形容词，然

6、后用7~11级量表将这些反义形容词分别置于两端，由被调查者选择相应的答案。）和里克特量表（由美国社会心理学家李克特（RensisLikert)于20世纪30年代发展而来。李克特量表经常用于测量个体的观念、态度或意见，由于它将被调查者在所有陈述上的分数相加而推断他们的态度，所以也被成为总加量表。）4.为了测出纯广告销售效果，我还采用了广告销售效果的评估模型工具（NETAPPS模型：NETAPPS（NetAd.ProducedPurchases）=在所有购买者中，纯粹因广告因素引发购买行为的比例；PFA模型：PFA（PlusForAd

7、.）=在看过广告的群体中，纯粹因广告因素引发购买行为的比例；广告效果指数：AEI（AdvertisingEffectivenessIndex）=在全部目标消费者中，纯粹因广告因素引发购买行为的比例）。方法：1.观察法：在临川区学府路优乐购乐超市和赣东大道的步步高超市、沃尔玛超市以及洪客隆超市观察选购青岛啤酒产品的消费者的行为，观察他们在品牌选择上，是对某品牌偏好，或是受导购员影响较大；2.访谈法：寻找青岛啤酒与其竞争对手啤酒的消费者进行访谈与洞察，我们会问一些受访者在啤酒方面的消费习惯，购买行为会受什么因素影响等。此外，会结合问卷

8、进行调查。3.问卷调查法：本项目的问卷派发地区分布有：临川区学府路优乐购超市附近、赣东大道一带等。由访问员携带调查问卷分赴各个调查地点，按照调查方案和计划的要求，对被调查者进行访问，并按问卷的格式和要求记录被调查者的各种回答。（1）语义差别法，在品