从目的论角度谈广告语中仿拟修辞格的翻译策略.pdf

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1、第31卷第8期长春师范学院学报(人文社会科学版)2012年8月Vol-3lNo．8JournalofChangchunNormaluniversity(HumanitiesandSociMSciences)Aug．2012从目的论角度谈广告语中仿拟修辞格的翻译策略张小芬(暨南大学，广东广州510632)【摘要]本文从目的论角度探讨了英文广告中仿拟修辞的翻译策略问题。广告中的仿拟修辞翻译应当遵循目的性原则，使广告的功能在译语文化中得到再现。无论采用何种翻译策略，只要翻译出来的广告能够达到广告目的，都可以被视为好的翻译。【关键词]目的论；仿拟；广告翻译【中图分类号1H059【文献标识码】A【文

2、章编号11008—178X(2012)08—0063—02作为最常见的一种促销和宣传手段，广告已经成为我们日常生活中不可或缺的一种艺术形式。广告语作为广告信息功能的主要承担者，是一种功能性和目的性很强的语言形式。一则成功的广告语应当能够引起消费者注意，促使消费者实施购买。要达到这一目的，广告语需采取各种修辞手段，通过简洁、生动、形象的表达形式来吸引顾客，从而达到良好的宣传效果。仿拟是“通过故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或是某一名言、警语的句式、格调等，改动其中的部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得幽默效果或是达到模仿嘲弄等目的”Ⅲ。从这一定义可以看出，仿拟通过有意模仿人们熟知的语言

3、材料，引起读者的联想，延长读者的记忆时间。其幽默、风趣的表达方式能够增强感染力，生动形象地传达意义。因此，仿拟理所当然地成为广告中最为常用的修辞手法之一。一、目的论及广告翻译目的论(Skopostheorie)是由德国功能翻译学派的代表人物汉斯·弗米尔、贾斯特·赫尔兹一曼塔里和克里斯蒂安·诺德于上世纪中期提出来的，是一个颇具里程碑意义的理论。目的论是将Skopos(希腊语，意为“目的”1概念运用于翻译的理论，其核心概念是：无论何种翻译，其最高规则都是“目的准则”。根据目的准则，一种翻译行为由行为的目的决定，即“目的决定手段”团。翻译策略的选择由特定的翻译任务的目的要求来决定。在翻译的过程中

4、，译者根据发起人或委托人的要求，结合目标文本在目标语文化环境中所承担的功能来决定其在翻译中应当采取的翻译方法及策略。目的论的基本内容包含了三个原则：目的原则、连贯原则和忠信原则。目的原则要求翻译的过程要实现译文在目标语文化中的交际功能。连贯原则即菲米尔提出的“篇内一致”准则闭，指的是译者应该创造一个至少对目的语文化接受者可能有意义的文本，只有当人们认为接受到的信息相当地符合他们的环境，信息交流才是成功的。忠信原则即“篇际一致”准则[21，指的是译文和对应的原文之间存在的某种联系，其表现形式取决于译者对原文的理解及翻译的目的。篇际一致可以是对原文最大限度的忠实模仿。三大原则的关系是：忠信原则

5、从属于连贯原则，而忠信原则和连贯原则又都从属于目的原则。纽马克在Atextbookoftramlation一书中，根据文本的内容、文体、功能，将文本分为三种类型：信息性文本、表达性文本和呼唤I生文本。他认为广告归属于呼唤性文本，其主要目的不在于抒发情感或是摆事实，而是引诱读者掏钱买东西。因此广告的翻译不仅是一个语义对等的问题，而且是一种广告功能的再创[收稿日期】2012—05—19【作者简介】张小芬(1987一)，女，湖北随州人，暨南大学硕士研究生，从事应用语言学研究。-63·造过程。要求译者从译人语读者的角度出发，充分考虑广告作为一种特殊的应用语言所承担的交际功能，根据具体的语境及翻译要

6、求来进行翻译操作。二、仿拟广告语篇的翻译策略(一)套译如果仿拟广告语篇中所模仿的篇章或格式在译人语中已经有固定翻译模式，并为译人语读者所熟悉，那么翻译的时候套用已存在的固定翻译模式，也能够达到与源语相近或是同样的效果。如：e．g．(1)WheelockSquare——-Tl1eaddressspeaksforitself．(WheelockSquare上海会德丰广场)试译：位置优于一切。源文仿拟了“Letthetruthspeakforitself'’这句广人人知的谚语，简单明确地传达了上海会德丰广场的优势，达到了很好的宣传效果。译文模仿与源文意义相近的习语“事实甚于雄辩”，简单明了地传达

7、了源文所要传达的思想内涵。e．g．(2)Istopped．Ilooked．Idiscovered．(MarcoPoloHotels马可孛罗酒店)试译：我来了，我看见，我发现。凯撒大帝的名言“Icome，Isee，Iconquer”已广为人知。源文模仿了凯撒的这句话，创造性地再现了游客看到马可孛罗酒店，为它驻足、观望，并像发现新大陆似地为之惊喜的场景。译文模仿了源文的这种创意，并对模本作了灵活处理，很好地再现了源文的思想内