谈仿译与创译：英文广告仿拟翻译策略-

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1、摘要：成功的仿拟翻译要与广告创意与诉求相结合，在充分理解原广告的形式、意义内涵及商品特点的基础上，在新语境中，或遵循仿译进行灵活仿译、拟译或进行创译、相应变通来构建全新思想及内涵，进而营造广告及商品的全新形象。一、仿拟的互文性仿拟是为达到某种特殊的效果而对一文本(语篇)的整体或局部，其至个别词句进行复制的现象。仿拟的语境效果与其具有互文性的特性分不开。互文性指文本无绝对的原生性，任一文本均与其它文本和关联且互为文本。“任何语篇都是由许多引语编织而成的，任何语篇都是对其他语篇的吸收和改造。”(Kristeva,1986)任一文

2、本及其中的字、词、句、片断均源于其它文木，反之亦然。任一文木可看成是对其它文木的改写(rewriting)或复述(reiteration)。如服装广告uWearingisbelieving>,对经验性谚语uSeeingisbolieving,^Z形式改写及思想复述。互文可使读者在原、译语文本间建立一种联系。一可让其在二者Z间进行联想、对比，达到一定认知效果，又冇丰富语境效果；二让人感觉“似曾相识，似是而非”，读者顿牛惊异而觉得诙谐幽默，在轻松、愉快的心态屮对广告商品产牛良好印象，能促进商站的销售。因此，仿拟用法新颖，打破常规

3、，既含对比，乂体现语言经济性，可使广告活泼生动、简洁明快，或讽或嘲，既幽默诙谐乂妙趣横生，冇注意价值与记忆价值，可以大人增强广告劝诱力(陈孝静，2007)。二、仿拟的可译性汉语、英语代表两种不同文学与文化体系，彼此Z间无继承性，因此二者Z间通常不构成互文。就其特定的语言形式而言(其特殊的文学体系)，英文仿拟通常不可译。不可译，指其语言形式在另-•语言或文学体系中之不可移植，而非其意义不可译。如英文仿拟可対其释意，也可文内或文外注释(二者因广告通常耍求“简洁”而不宜采用)。仿拟表而上是一种语言现象，实质上是一种文化现象，因为屮

4、西之间，人们有类似的思想、情感与体验，存在相同的社会、文化现象等等，是完全可以相互交流与沟通的。就此意义而言，英文仿拟是可译的。三、广告仿拟翻译关联翻译理论认为翻译是对原语(语内或语际)进行阐释的明示一推理过程，译者遵循最佳关联原则，使读者阅读时在付出有效推理努力后能得到足够语境效果(Gutt,1991)。译者要构建对原文的认知心理图式,综合考虑读者认知环境，用最适合的语言将原作者意图传递给读者，使其与读者的企盼相吻合，为具提供最住语境效果(贾文波，2004)o最佳关联原则可较好指导译者对广告动态分析和翻译(陈孝静，2007

5、)o仿拟翻译，译者要将广告主意图(intention)或思想(infer-ence)传递给读者，以读者最佳相关的语言，在译语语言中实现最佳的广告效果：新颖的创意，丰富的内涵(diversityofmean-ing),适宜的情感表达力度(emotionalforce),独特的文体风格(stylisticeffect)等等。(一)仿译与创译广告成功与否在于其是否有最佳劝诱力。译文广告也不例外。译者实现广告译文最佳劝诱力，就耍体现其物质、文化等各方面需要，便用多种劝诱因素如新奇的印刷与媒介格式、打破常规的文体、丰富的语义内涵、消费

6、需要与广告销售策略相结合、符合读者审美心理、顺应译语文化等來达到特殊语境效果，以打动读者、产牛购买欲并付诸行动(陈孝静，2007)o按是否趋向原广告，仿拟翻译分为原文趋向型（text-oriented）与非原文趋向型翻译，即仿译与创译。仿译以原文为参照模板，在译文中体现其形式或思想内涵，即仿原文形式复述或再现原文的思想内涵，在译文中保帘仿拟修辞。创译，不以原文为参照模板，而以更好地实现广告功能或更佳广告效果为目的来优选更佳广告创意或更佳表达形式、手法，类似“二次创作”。当原文仿拟是-•种特殊的文学样式时，可在译文小采用相似文

7、学样式，如以韵文译韵文，以双关译双关等，重在仿形式。后者重在思想复述或再现（有吋其义反用）,如在表达同类思想或情感主题的基础上，以一种新仿拟文学样式译原文。因此，仿拟翻译要求译者能对模本进行巧妙灵活处理，既能利用名言警句“尽人皆知”的效果，乂以创新、新颖的方式体现广告商品的特点及优势，实现广告最佳效果。英文广告汉译时，语境变化，原广告创意（idea）不可模仿或失去新意时，译者可发挥创意（更好的创意）及译语优势，以达到更佳广告效果为口的，使用全新创意或诉求方式（appeal）o广告语言形式方面，可用韵文译非韵文，以修辞译非修辞

8、表达等等。广告创意方面，译者要采川更佳创意与诉求方式（如进行调整戻至全新构思），川新创意、新诉求代替IH创意、旧诉求，以实现更佳广告效果。例如,将Revlon和PepsiCola译成“露华浓”（出自李白名句,音、形、意三美兼具,烘托其品质典雅高贵）和“百事可乐”（寓意“事事可乐”）,有更佳