B2B企业要素品牌化初探.pdf

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1、B2B企业要素品牌化初探口鲍征烨卢璐(上海交通大学法学院，上海200030)[摘要]英特尔要素品牌化的成功让很多B2B企业看到了提升自身知名度、扩大市场占有率的新选择，但是盲目跟风可能会适得其反，根据企业自身实际情况有的放矢，才能有效地实施要素品牌化战略。[关键词]要素品牌；B2B；品牌战略[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1003—1154(2013)06—0052—02一、要素品牌的概念及基础理论二、要素品牌化的实施条件要素品牌(IngredientBrand)，又称成分品牌，由尽管B2B企业都希望通过要素品牌化将市场占有McCar

2、thy和Norris~出，是将产品内含成份的品牌名率提升至新的高度，但并非所有的企业都适合采用这称加以注明，并与产品品牌联合呈现的一种营销策一战略，实施要素品牌化需要具备以下几个条件。略。西方国家对此概念和相关领域的研究始于上个世(一)要素生产商需相对同行具备明显优势纪9O年代，在中国国内还没有此领域的系统性研究。对屈冠银(2012)认为，如果要素生产商数量较少，于要素品牌的概念，学界还没有形成统一的定论。杨而需要该要素的成品生产商数量较多，实施要素品柳怡(2007)认为，要素品牌是具有品牌识别的产品牌战略就更加合适。本文认为并非是数量多少的问的成分或

3、者是组成部分；阎志军(2010)则认为，要素题，而是要素生产商需相对同行具备明显的技术或品牌是中间产品供应商将其产品品牌化的结果。者其他优势，由此成品生产商乐于在最终产品中采要素品牌化，是使产品的成分或者要素具备品用该要素部件。这也要求在实施要素品牌化之前，要牌识别性的过程、策略和T-段。本文将这种组成成分素生产商已在行业内具备较大的优势。称之为“要素部件”，生产要素部件的厂商为要素生(二)要素部件能为消费者感知和理解产商。Riezebos(2003)认为，要素品牌化就是生产商要素品牌化的宣传对象是消费者，故要素部件们营销一种产品的组成部分，这种组成部

4、分只能是不能过于复杂，如果消费者不能理解要素部件，要素消费者消费和购买的某件品牌商品的一部分。而科品牌化就很难实施。比如CPu之于电脑，稍加解释消特勒在《要素品牌战略》一书中认为，为最终产品中费者就能够理解其在电脑中的作用。再比如轮胎之的材料、元素和部件建立直接面向最终消费者的品于汽车，更直观。而如日用品中的化学成分，一般不牌资产，称为要素品牌化。要素品牌化是两个品牌之是消费者所熟知的物质，则较难解释。间的联盟，建立在其设计和制造产品的合作上。混合(三)要素部件对于最终成品的性能影响甚大两个或者更多的品牌，以此来建立一个联盟品牌产最终成品加入特定要素部

5、件之后，与未加入特定品，在过去的10年内已经变成了一种常见的策略。拜要素部件的同种产品相比在性能方面具备较大优势。尔材料科技公司事业部负责人于尔根·霍曼在为《要这就要求要素生产商掌握特定技术或者强大的研发力素品牌战略》一书的序中写道：“把最初用于企业对量，并且在短期内较难被行业内其他要素生产商超越。企业领域的产品引入消费者市场，并由此赢得全球(四)对B2c营销模式要有一定了解知名度的战略，就是要素品牌战略。”本文认为要素要素生产商一般与自己客户之间的关系是B2B品牌化实质上是一·种品牌联盟，通过推广最终商品形式，而要素品牌化战略营销对象是消费者，它们之

6、中特定部件品牌以提升整体品牌，以达到要素品牌间则是B2C的关系。因此，要素品牌供应商必须了解和最终商品品牌共赢的效果。B2C的营销模式，了解消费者的需要，在要素品牌化基金项目：赢创德固赛(中国)投资有限公司设立的赢创知识产权研究基金。_目管理现代化过程中改变自身的营销策略。作伙伴已扩大到大部分甚至所有最终产品生产商。(五)下游厂商的配合最终产品应几乎都采用了相同的要素部件，要素品要素品牌策略要取得预期成效，必须得到下游牌比比皆是，无法再成为产品差异化的区分因素，与厂商方面的合作。厂商有时出于各种考虑未必愿意最终产品生产商的共赢效益逐渐降低。但此时要素与

7、要素生产商联手。比如，顾忌要素品牌过于强势影品牌生产商已经掌握了定价权，其效益不言而喻。响制造商品牌的传播；或担心要素部件出现问题后从以上阶段可以看出，初期营销阶段对于要素可能会影响自己的品牌形象；或担心因需要促销品品牌化战略实施最为关键。能不能打开市场，初期的牌、支付品牌许可费等而增加企业成本等。对此，需宣传最为重要。从具体宣传手段上来说，广告还是最重要让制造商充分认识到要素部件品质的优越，以及要宣传渠道，通过各种传媒形式在一定时期内大量的双方开展品牌合作存在的利益，并通过主动分担营发布要素品牌的广告是最有效的，当然其投入和花费销费用、适时降低要素部

8、件价格等激励手段，促使制也是巨大的。除此以外展会和公益活动也有一定作用，造商认同成分品牌推广方