中国B2B企业品牌化研究.pdf

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1、集体经济·经营之道中国B2B企业品牌化研究■刘鑫姜含春摘要：目前国内外现有品牌理论与策做文章。大多数消费者并不知道莱卡是什么，不过略研究大多数是针对B2C产品的，如我（二）品牌创建成本不断飙升“莱卡”在他们心目中却已成了“时尚、风们耳熟能详的海尔、三星、可口可乐、惠首先，品牌创建的相关投入成本越来尚、性感”的代名词。一项2009年品牌知普、阿玛尼等，这些企业均是通过实施越高。近几年营销成本年年递增，仅品牌名度调研报告显示：在无提示的情况下，B2C品牌化成为知名企业的实例。然而，创建所需的广告费用就是及其高昂的。其莱卡品牌在中国的知名度

2、达86%。因此，有关B2B品牌化的研究成果迄今尚不多次，客户需求的增加带来品牌创建成本的品牌化有助于B2B企业吸引和留住客见，在B2B品牌化问题上还存在着某些提高。比如，20世纪90年代，很多企业只户，提高企业的竞争优势。认识误区。文章通过阐述B2B品牌化的需要搞一个新品推介会，品牌宣传效果便（二）可以增加B2B企业的经济价值现状，对B2B企业忽视品牌化的原因进非常明显。但是近几年来，召开新品推介英国品牌顾问公司BrandFinance日行了理论分析，最后建设性地提出B2B会、新品赠送等活动已经不能满足客户的前公布了2010年全球最具

3、价值的品牌报企业推行品牌化的策略。需求，甚至会招来客户的反感。客户日益告，报告显示：沃尔玛、谷歌、可口可乐、关键词：B2B品牌化；企业品牌；策略挑剔的要求使得许多企业无所适从，有些IBM和微软荣登前五位，其中IBM和微一、B2B品牌化的现状企业甚至放弃了相应的品牌宣传活动。软等均为B2B品牌，IBM的品牌价值由一提起品牌，很多人都会想到海尔、（三）“品牌觉醒”需要时间与过程2009年的315.30亿美元升至2010年的三星、可口可乐、阿玛尼等，这些都是B2B品牌化意识薄弱的现状，非常重337.06亿美元，微软则由308.82亿美元B2

4、C品牌化领域的最佳成功范例。几乎要的原因在于企业以及客户的品牌观念升至336.04亿美元。对于规模不大的中所有的B2C企业都不会忽视品牌化所带滞后。在中国，B2C品牌建设经过二十余小型B2B企业，品牌也一样可以带来经来的强大竞争力。年的发展才得到了一定的重视，虽然现在济价值。美国一家生产建筑用砖的B2B既然品牌效应能够让B2C企业大受很多企业在其实际运行中还不会做品牌，小公司AcmeBrick，每年投资15万美元裨益，那么对于B2B企业是否也可以从或者在做品牌的过程中走了很多弯路。但用于品牌建设与运作，并在同行业内率先中受益呢？大家知

5、道，B2B企业广泛存在我们需要承认的是，大多数B2C企业已推出长达100年的质保承诺，品牌建设的于工程机械、电子电器、工业原料等行业，意识到了品牌的重要性。因此，对于B2B结果使其知名度与经济收益大为提高。对于B2B企业是否需要推行品牌策略，企业来讲，同样需要时间来认识品牌创建（三）有利于提高B2B企业的整体凝很多高层管理者认为，工业品一般以原材的必要性。另一方面，中国是一个讲究“关聚力料、零配件或其他形式出现，且以面对企系”的国家，这导致在过去的二十几年里，不管是B2B企业，还是B2C企业，在业客户为主。客户数量相对较少，他们不“灰

6、色营销”在B2B企业营销中扮演着重品牌化过程中，均需要采用全方位的品牌仅对产品的质量规格、技术指标以及交易要角色，这便使“不做品牌照样销售”成为策略。首先，全方位品牌化不仅包括面向流程等非常熟悉，而且在购买产品时非常很多企业冠冕堂皇的理由。客户的外部品牌化，也通过内部品牌理性。所以，B2B市场与B2C市场迥然不三、B2B品牌化的重要意义化———建立品牌与员工及各业务部门之同，其是否应该采用品牌策略尚存争议。（一）有利于树立企业的竞争优势间的关系，形成一种以品牌为中心的良好二、B2B企业忽视品牌化的原因B2B品牌化可使企业在市场的各种的

7、企业文化。其次，有效的内部品牌化使（一）企业领导者认识上的不足引诱信息中向现有及潜在客户发出特定每一位员工能参与到本企业的品牌建设许多B2B企业高层领导者认为，顾而清晰的信号，帮助客户做出恰当选择。中来，提高企业各部门间的协同效能。最客在购买他们的B2B产品时，往往通过许多案例证明，B2B购买者同样也会受品后，全方位品牌化使企业不仅通过企业本相对客观的理性决策过程来做出选择，牌的潜在影响，其影响力要远远超出产品身产品，也通过相关部门与销售人员的一所依赖的标准也是所谓的“硬”指标，如的价格、质量等硬性因素所带来的效果。致言行来影响顾客，

8、进而提高企业的经营产品规格、价格、功能、质量等，而对企业莱卡就是一种人造化学纤维的品牌。绩效。形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴通过“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等（四）给顾客带来安全保障趣，因此没有必要在B2B