要素品牌化研究进展述评_李桂华.pdf

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1、第３６卷第６期外国经济与管理Ｖｏｌ．３６Ｎｏ．６２０１４年６月ＦｏｒｅｉｇｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓ＆ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｕｎ．２０１４要素品牌化研究进展述评李桂华１，黄磊１，卢宏亮２（１．南开大学商学院，天津３０００７１；２．东北林业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨１５００４０）檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪摘要：要素品牌化作为一种提升要素供应商与相关终端制造商竞争优势的有效手段，在实践领域已得到广泛应用，并受到国外学术界的关注。本文按照要素品牌化实施主导

2、方的不同，将要素品牌化划分为由要素供应商主导的和由终端制造商主导的两种，然后分别从这两个视角，对要素品牌化的内涵进行了归纳和总结，并对国内外要素品牌化的研究现状进行了梳理，最后对未来研究方向进行了展望，以期为要素品牌化实践与后续研究提供有益的参考和借鉴。关键词：要素品牌化；要素供应商；终端制造商；要素品牌联合中图分类号：Ｆ２７０文献标识码：Ａ文章编号：１００１－４９５０（２０１４）０６－００４２０９檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪一、引言要素品牌化（ｉ

3、ｎｇｒｅｄｉｅｎｔｂｒａｎｄｉｎｇ）是指作为终端产品组成部分的要素产品的品牌化。国内现有研究对“ｉｎｇｒｅｄｉｅｎｔｂｒａｎｄｉｎｇ”一词的翻译并不相同，分别存在“元素品牌化”、“成分品牌化”和“要素品牌化”三种翻译方式，但学者们对其内涵的理解已基本达成一致。随着产业市场的日趋同质化、采购商对要素产品定制化要求的提高以及消费者多元化需求的增加，要素品牌化已经成为一种重要的营销战略。商业实践中也已经出现了一些成功的要素品牌，如英特尔（Ｉｎｔｅｌ）、莱卡（Ｌｙｃｒａ）、特富龙（Ｔｅｆｌｏｎ）、肖特（Ｓｃｈｏｔｔ）、利乐

4、（Ｔｅｔｒａ）等。尽管消费者不会直接购买要素产品，但要素品牌化有助于唤起消费者对要素产品的品牌意识与品牌联想，从而使得要素品牌成为传递终端产品质量的信号，并最终使要素供应商与终端制造商从中受益（Ｕｇｇｌａ和Ｆｉｌｉｐｓｓｏｎ，２００８）。根据实施主体的不同，要素品牌化可以划分为由供应商主导的要素品牌化和由制造商主导的要素品牌化（Ｌｕｃｚａｋ等，２００７）。这两类要素品牌化之间的区别体现在：前一种由要素产品供应商主导实施，其目的在于通过品牌投入，影响制造商与消费者对要素品牌的认知，进而影响制造商对该要素品牌的采用（Ｌ

5、ｕｃｚａｋ等，２００７）。比如，“莱卡”作为服装面料品牌，通过冠名赞助选秀活动和投放平面广告，有效提高了品牌知名度，使得是否采用了莱卡面料成为很多消费者购买服装时会去考虑的一个因素，同时也影响了服装制造商反复选择莱卡品牌的意愿。后一种则由终端制造商发起，其目的在于通过强调终端收稿日期：２０１４－０１－２５基金项目：国家自然科学基金项目《转型经济背景下Ｂ２Ｂ品牌资产的来源路径、形成机理及溢出效应》（批准号：７１３０２０６５）；中央高校基本科研业务项目（批准号：２５７２０１４ＣＣ０５）作者简介：李桂华（１９５８－），男

6、，南开大学商学院教授、博士生导师；黄磊（１９８２－），男，南开大学商学院博士生；卢宏亮（１９８１－），男，东北林业大学经济管理学院讲师。４２外国经济与管理（第３６卷第６期）产品与某要素品牌相关的特定属性，来提高消费者对制造商品牌的整体认知和评价（Ｄｅｓａｉ和Ｋｅｌｌｅｒ，２００２）。比如，可口可乐在其“零度”可乐宣传中，通过主动强调纽特无糖甜味剂（ＮｕｔｒａＳｗｅｅｔ）成分，成功地向消费者塑造了一种更健康、更具个性的可乐形象。识别上述两类要素品牌化的差异，是对要素品牌化进行深入研究的基础（Ｋｏｔｌｅｒ和Ｐｆｏｅｒｔ

7、ｓｃｈ，２０１０），片面强调某一方的选择及其结果，都可能致使供应商或制造商关注短期交易绩效，而忽视要素品牌建设带来的长期利益，也不利于要素品牌化理论体系的构建（Ｐｆｏｅｒｔｓｃｈ等，２００８）。鉴于此，本文分别从供应商和制造商两个视角，对现有的要素品牌化研究成果进行评介，并在此基础上对要素品牌化的未来研究方向进行展望。对要素品牌化已有研究进行梳理，有助于我们深化对该前沿研究领域的认识，并为后续研究提供有益的参考。二、要素品牌化的内涵要素产品以原材料或零部件的形式存在于终端产品中，因此是一种“隐匿”于终端产品的产品，

8、要素品牌化的目的就是使终端产品中“隐匿”的某个构成部分被顾客认知和重视（Ｋｏｔｌｅｒ和Ｐｆｏｅｒｔｓｃｈ，２０１０）。下面分别从要素供应商和终端制造商的角度对要素品牌化的内涵进行解析。（一）供应商要素品牌化内涵供应商要素品牌化研究以Ｎｏｒｒｉｓ为代表，Ｎｏｒｒｉｓ（１９９２）认为要素品牌化是指为终端产品提供材料、成分、零部件或服务等的供应商所进行的品牌投入。