东方银座项目运营2次汇报

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1、新城置业东方银座项目运营策略报告(补充)2006.06.3第一部分项目定位回顾项目定位功能定位方案一：多功能高档餐娱中心——餐饮、娱乐、休闲与办公。功能定位方案二：张家港主题美食中心——主题餐饮会客中心。项目定位功能定位方案一：餐饮、娱乐、休闲与办公。总定位描述集餐饮、娱乐、休闲、办公于一体的多功能高档餐娱中心项目定位业态业种定位：根据建筑层数与体量，本案业态规划为：1-2层：大型餐饮；1层大厅集中餐饮，2层为包间3层：咖啡厅、茶餐厅或西餐厅；4层：娱乐KTV、SNOOK、酒吧等；5层：美容美体、健身中心、部分办公。项目定位客户定位消费群体

2、：商务宴请/朋友宴会/喜宴商务会客/商务娱乐/朋友娱乐项目定位功能定位方案二：主题餐饮会客中心总定位描述港城首席主题美食中心项目定位业态业种定位：根据建筑层数与体量，本案业态规划为：1-3层：大型中高档中餐；1层大厅集中餐饮，2层分为多功能大包房，3层为私密会客中小包间4层：高档咖啡厅、茶餐厅或西餐厅；5层：量贩KTV；项目定位客户定位消费群体：商务宴请/朋友小聚/婚宴喜宴商务会客/商务娱乐/朋友娱乐第二部分定位修正两种定位比较接近，我们到底该怎么办？张家港传统餐饮行业分析行业发展迅猛；竞争比较激烈；层次虽然有区别，但各种定位不甚明显；高端

3、餐饮生意不错，但竞争比较激烈；中低端餐饮竞争最为激烈；低端餐饮都着眼片区，相对发展成熟；中档偏高的适合老百姓亲朋聚会的酒店匮乏。KTV、歌舞厅的档次普遍比较高，数量上不多但面积都比较大，都在2000平方左右，量贩式的KTV不多；酒吧数量也不多，且面积都比较小，多在100平方以内；休闲桑拿中心比较多，但多少比较小，多在300－800平方；美容院多，良莠不齐，大小不一，生意普遍不错。张家港休闲娱乐行业分析场所多，消费也多接近，但同质性比较严重；经营情况尚可，地段好，开业早的生意都比较好，但新店生意明显落后；人们在这些场所多是商务洽谈之用，还没有

4、到此类场所休闲休息的消费意识。张家港西餐、咖啡、茶楼行业分析定位修正综合分析张家港的餐饮、休闲、娱乐行业，我们认为，东方银座的定位需要满足以下条件：整体有特色；局部有新意；在行业领域中做到查漏补缺。新定位考虑到上述因素，我们将东方银座定位为：张家港首席餐饮休闲中心——张家港首选的，中偏高的，氛围好，风气正，一站式的餐饮休闲娱乐会客中心新定位——功能定位1F：文化沙龙书吧（与咖啡、茶餐厅形式结合），便利店；2－3F：传统中餐，中档偏高；4F：量贩式KTV；5F：沐足按摩＋棋牌室会所＋少量办公第三部分数据对比分析租金情况从调研的情况看，目前的张

5、家港餐饮、娱乐、休闲场所的物业多为租赁，由于多数物业的最初用途与目前经营差距大，都为转型而来，所以租金都比较低：沙洲中路，3－5层的共1650平方的世纪阳光桑拿休闲中心年租金仅为67万；长安路某2层的夜总会，面积300平方，年租金仅为20万元；金海华海鲜酒楼2200平米，年租金90万，还配30个车位；长安路涛声依旧茶楼，在4楼，2000平方，年租金80万；长安路魏记酸菜鱼，位于第2层，450平方，40万每年租金算是比较高的了。东方银座租金预估结合上面物业的租金，我们对东方银座租金可以做如下乐观预估：1楼：120万；2－3楼：140万；4－5

6、楼：100万。总计：360万每年。可类别物业的销售价格目前典型的在售的产权商铺、写字楼价格分别为：物业名称售价（元/平方米）香港城1.5-4万，整体均价约2万亨通广场2.3-5万，整体均价3.5万(一楼)南城花园底商9000元恒隆大厦写字楼均价约8400元我项目的理想销售价格假设综合分析我物业的地段及配套，影响力方面，我们认为，项目的价格完全取决于项目的定位。假设一：如果定位为商务楼，销售价格低，速度快但，利润小，预计均价为8000元，总价值约为4000万元；假设二：如果定位为商业，则按目前定位的思路，假设项目投资回报率为7％，则根据租金反

7、推总销售价格约为5140万元，每平米价格为1万元左右（5层平均）。我项目的理想销售价格假设结论做商务楼的收益相对稳定，风险也小，但价格没有太多弹性空间，利润小；做商业用，按现在的餐饮娱乐休闲物业的租金折现，价值也很低和商务楼差别不大，价格弹性为9000－11000；不管做写字楼还是做商业（餐娱中心），现在的可以实现的价值都不大。如果目前不能实现价值最大化，那我们该怎么办？价值最大化思路如果想增加价值，就必须设法让项目很旺以便可以提升租金，想提升租金有两个思路，要么改变经营行业，要么提升经营业绩。由于改变商业业态可能性不大，所以我们只能先旺场

8、，场旺了，租金高了，售价自然高！旺场，首先要解决商业定位招商的问题，这就回到了我们的定位修正；其次就是要把项目运营好，给商家支持，让最适合的商家来经营，做好，做火。5年后的租金收