东方银座广告与营销

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1、前言推广抓商机目前长沙“小户型”报建量达到60万平方米，“大、中户型”报建量达到550万平方米，房地产市场竞争激烈。由于本项目目标客户群的多元化，而且项目本身的潜质规定了我们的推广调性不能太高，所以推广的难度大。要想在激烈的市场竞争中，快速抓住项目产品定位的目标客户群体，“炒作”成为推广必不可少的因素，当然推广也必须结合营销的悬念战略。我们力争出彩，快速打击目标客户群体，达到推广文化的利益最大化。目录contents一、市场环境分析5（一）宏观环境5（二）微观环境5二、产品描述5三、关于案名6四、

2、项目卖点分析6五、消费者研究6（一）投资者7（二）使用者8六、推广瓶颈8七、关于推广定位9（一）核心利益归纳9（二）“门户”（Gateway）的意义9（三）产品属性定位12（四）广告传播语13（五）品牌规划14（六）品牌写真14八、传播策略15（一）推广效果预期15（二）广告受众认知过程分析15（三）策略核心166（四）传播总体构想17九、媒介投放分析17（一）媒介选择原则17（二）媒体投放选择18（三）媒体投放分布18（四）物料准备19十、总体推广构思20（一）第一阶段（形象树立期:3个月）20

3、1．推广主题202．推广思路203．媒介计划20（二）第二阶段:卖点呈现期(取得预售许可证后)231．推广主题232．推广思路233．媒介计划23（三）第三阶段:销售持续期251．推广主题：252．推广思路263．媒介计划26（四）第四阶段:销售清盘期281．推广主题：282．推广思路283．媒介计划28十一、关于销售终端与非销售终端30（一）基本思路30（二）销售终端（销售中心）30（三）非销售终端316“东方银座”推广方案一、市场环境分析（一）宏观环境1．40-60m2小户型在长沙已经开始流行

4、。2．传统小户型功能不全，户型设计不合理。3．设计科学的小户型，将受市场追捧。（二）微观环境1．处于各大“商圈”交汇处，居住环境不好，地理位置差于“五一商圈”区域内小户型楼盘，但是相同定位的项目不多，并且“东方银座”价格低于“五一商圈”区域内小户型楼盘。2．周边楼盘价格不高，以中低价位楼盘为主。3．区域内竞争楼盘——上东印象二、产品描述1．底商：临街旺铺2．商务空间：小型公司的办公室、工作室3．居住：过渡居所31三、关于案名案名：东方银座主打“门户商务”、“自有自宅”牌，商务氛围浓厚。四、项目卖点

5、分析1．共11趟公交车经过项目所在地段，交通便利。2．友谊阿波罗、华天紫东阁、“锦泰休闲广场”罗列四周，购物、休闲、餐饮方便。3．项目的规划较“现代”。4．四大绿化广场。5．隔层“观景平台”。6．城市重心东移，项目地段为东部CBD。7．周边人群购买力强，位于长沙市财富中心。8．配置7台高档电梯9．小户型套价低10．高品质五、消费者研究我们将目标客户划分为：纯投资者、时尚使用者。31（一）投资者按投资者类型划分按地域划分投资者保值、增值为目的的不动产投资者长沙本地投资者风险炒家外来投资者：地市级、外

6、省级投资者关注点：1．价格（又以首期为重）2．租金回报3．收入稳定性4．租客来源多寡5．区域的发展规划6．长沙的影响范围（外地投资者关注点）7．开发商的信誉和投资安全性另：外省投资者的关注因素排序8．投资的时效性9．政策的友善性10．转让税费31（二）使用者按消费者类型划分按地域划分国有企事业单位管理人员长沙本地人私、外企白领地州市来长沙定居者政府公务员驻长办私营业主使用者关注点：1．洗衣、购物配套设施2．娱乐休闲设施3．户型、楼盘环境4．停车便利六、推广瓶颈（一）“套价”比30-40平方米的小户

7、型高。达18万/套，和城乡结合部三房价格差不多。（二）单价2700元/平方米。相对“惠泽园”2350元/平方米高许多，在区域内是最高价格之一，价格压力大。31（三）投资回报看不见。对于投资者来说，租赁市场没有形成，投资回报保障不大。（四）环境不好。对于“小户型”纯居住者，人居环境不好。（五）分摊大。高层小户型的分摊率太高，不经济。（六）位置差于核心地段。项目位于边缘地带，且“单栋”不利于配套策划，位置上竞争不过核心商务区。七、关于推广定位（一）核心利益归纳项目的地段、产品优势带来的投资机会与前景。

8、（二）“门户”（Gateway）的意义什么叫"门户"？"门户"是什么？是一种占据优势的核心地位，一种大家的风范。IT界把那些内容包罗万象、影响力超乎一般网站之上的综合网站，叫做"门户网站"31，可见这个词的强烈心理暗示作用。当我们把这个意义应用到城市开发领域，我们看到，大到一个国家，小到一个城市，甚至城市里的某个区域，都需要自己的"门户"。这种"门户"是城市气质的主要载体，城市功能的主要承当者，城市未来的主要领导者。"门户"的双重涵义所谓城市的"门户"，首先一定是能够代表城市形象的