产品、符号、精神生产与品牌价值传播—以“维多利亚的秘密”为例.pdf

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1、第21卷第2期浙江传媒学院学报V01．2lNo．22014年4月JournalofZhejiangUniversityofMediaandCommunicationsApril2014口日日、符号、精神生产与品牌价值传播以“维多利亚的秘密"为例江凌摘要：当今，以精神规范产品，以产品巩固精神，以符号沟通产品与精神，从而构建“品牌精神”。“品牌精神”塑造与传播的过程，也是一个产品与符号、精神的互动的过程。产品是精神价值的载体，产品设计符号，符号传递精神，精神改变产品，三者的互动呈现螺旋式上升状态。文章以“维多利亚的秘密”内衣的“品牌精神”生产为例，探讨

2、如何让精神因素有效地参与到产品设计及品牌营销中，使产品依托符号意义，产生精神文化内涵，从满足消费者物质产品需求转换为物质产品和精神文化的双重需求，从而塑造“品牌精神”和品牌传播价值。关键词：产品；符号；精神生产；品牌精神；传播作者简介：江凌，男，副研究员。(上海交通大学媒体与设计学院，上海，200240)中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1008—6552(2014)02-0014—08一、问题的提出品牌营销是反映消费者的需求还是创造消费者的需求，是对产品本身的营销，还是对产品符号意义和精神价值的生产与传播?这是关于传播的经典议题。如果营

3、销是反映消费者的需求，那么那些消费者从未使用或体验过的产品是如何实现消费者需求的?如果品牌营销是创造消费者的需求，那么本没有此种消费欲望的消费者又是如何被迫生出一种欲望的?无法满足消费者物质欲望的产品营销是不可能成功的，而无法让消费者产生特殊精神欲望的品牌传播也不可能成功。因为，消费者选择某个品牌的产品，是基于对产品物质属性、使用价值以及品牌所指精神属性的双重满足。很多时候，决定消费者是否购买产品的关键就在于品牌所指的精神属性或其所蕴含的文化内涵。品牌的精神、文化表达往往是消费者购买产品时优先考虑的因素。对于消费主义时代下的奢侈品而言更是如此。比如

4、，服饰奢侈品的使用价值已经在其品牌附加的符号或精神价值的对比之下显得微乎其微，消费者购买的是品牌精神下的产品实物载体。因此，越来越多的服饰品牌专注于强化自己在消费者心中的品牌符号、形象与精神属性，然而，品牌所指的精神属性与产品物质属性之间不是简单的单向式关系，而是相辅相成、相依相附的动态关系，品牌精神的传播过程，也是一个产品与符号、精神的互动的过程，产品是精神价值理念的载体，产品设计符号，符号传递精神，精神改变产品，三者处于螺旋式上升中。二、“产品一符号一精神”生产的互动关于“产品、符号与精神的互动”这一问题，可以追溯到“精神生产”这个始于德国古典

5、哲学家黑格尔的概念。唯心主义哲学家黑格尔在他的《法哲学原理》中称“艺术、哲学、科学知识的创造”基金项目：2012年国家社科基金重大项目《提升我国文化产品国际竞争力的路径与策略研究》(12&zd027)的前期成果之一。第2期江凌：产品、符号、精神生产与品牌价值传播l5为“精神生产”。他论述了精神产品的意义，“精神产品旨在使人得到理解，并使他们的表象、记忆、思维等等掌握它而化为己有。”¨马克思恩格斯在其《神圣家族》中，第一次使用“精神生产”的概念，“在直接的物质生产领域中，某物品是否应当生产的问题即物品的价值问题的解决，本质上取决于生产该物品所需要的劳

6、动时间。因为社会是否有时间来实现真正人类的发展，就是以这种时间的多少为转移的。甚至精神生产领域也是如此。”[2这里，马克思、恩格斯提出了“精神生产”的概念，并肯定了它是花费时间劳动的成果。马克思主义者认为，人类的物质生产、精神(知识、思想、理论、观念等)生产、个人生命的生产和再生产，是人类生存和发展的基本方式和普遍形式。“从历史的最初时期起，从第一批人出现时，这三个方面就同时存在着，而且现在也还在历史上起着作用。”也就是说，马克思主义肯定了精神生产与人类的共生性，并且与满足人类生存需求的物质生产以及满足人类繁衍需求的个人生命的生产和再生产同等重要。

7、然而，在传统的马克思主义经济学中，认为精神生产只包括两种形式，一种是生产者生产出的，可以流通的商品。这种可流通的商品往往是承载着文化艺术内容的纯物质载体，物质载体本身没有文化意义。另一种则是“产品同生产行为不能分离，如一切表演艺术家。”在这里，马克思、恩格斯从客体的角度划分了精神生产的形式类型。然而，单一地从精神生产的参与对象来进行划分，使得“精神生产”中代表人类最高境界的“精神”，它的性质并没有得到充分表达。就像后来卢卡奇在《历史和阶级意识》一书中说的一样，“光是思想力求成为现实是不够的，现实本身应当力求趋向思想。”卢卡奇提出了物质生产本身就应当

8、为共同的精神追求服务的观点。而所谓精神生产，就是人们把自己创造性的思维物化成精神产品的客观物质过程。1985年，中国学者李