维多利亚的秘密.pdf

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1、都市·时尚品牌研究BRANDRESEARCH栏目主持:陆杨ICTORIA'SSECRET维多利亚的秘密2016年维多利亚的秘密（以下简称“维密”）内衣大秀于11月30日在法国巴黎的大皇宫举办。每年的维密时尚内衣秀都是时尚界的热门话题，这次也不例外。这个美国品牌将闺房经济炒到火热，让内衣成了女性梦想和性感的化身，更带来了巨大的财富，成为具有高附加值的品牌。文：寒一一144维密秀的巨大推动力2015年，维密门店收入达57.00亿美元，销售额蝉联全球内衣品牌首位。维秘能横扫内衣世界，真正秘密在于它营销手段上的出奇制胜——维密秀。随着维密秀上的中国面孔越来越多，维密秀也

2、越来越受到远在大洋彼岸中国的关注，2016年新浪微博上，#维多利亚的秘密#这个热门话题有约10.7亿的阅读量，讨论多达30.8万条。1995年，维密在纽约ThePlazaHotel举办了第一场内衣秀，这场秀包括了维密天使、梦幻天价内衣、歌星现场演出、维密翅膀、不同元素内衣主题等，从一开始就形成了如今的多维度营销形态，被当时媒体报导为“世纪内衣盛事”。1999年，维密第一次在官方网站实时播放时装秀。在这之前，公司公关部在网上、电视上以及纸媒上大做广告。1999年1月，在“SuperBowl”（美国超级杯职业橄榄球赛）中场休息时，网络直播画面被切换为一段30秒的维密

3、秀视频，创下网站点击量30分钟内超过150万次的巨大市场效应，甚至引发网络瘫痪。这次成功的广告运作为品牌赢得了当年Barndweek互动营销大奖的最佳营销案例奖，也令维密这个品牌家喻户晓。2002年之后，维密内衣秀与美国CBS广播公司签约了独家合作，在180个国家转播，并逐步在社交网络上同步直播。2014年的维密秀向192个国家转播，共计有5亿人观看，而入场券要价从几百到上千欧元不等，如果要参加秀后的香槟派对，还要另行支付1.2万欧元。2015年，腾讯视频购买到中国区播放版权，据说视频总播放量达到2.2亿。2016年，优酷视频也加入了直播行列。维密秀从一个时装已

4、经展成对社会影响巨大的媒体大秀。从事件营销到内容营销，从打造红人到悬念话题制造，维密秀都堪称典范。每年的维密秀无论是走秀模特名单、模特身材、超模们的后台花絮、翅膀的分配，还是FantasyBra演绎、演出嘉宾选定等等，都能引起观众们极大的兴趣。维密超模本身就具有很高的话题性。2011年，生完儿子复出的MirandaKerr在后台喂奶，让维密秀在媒体和互联网上赚足了话题。2016年维密秀领头天使则包括了2016年以来Instagram上新增粉丝最多的模特儿GigiHadid、其妹妹BellaHadid以及KendallJenner，三人合计粉丝数超过1亿。在粉丝效

5、应的驱动下，都有很大可能转变为维密的流量，并进一步变现。以“情欲”的名义，创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受，这是维密整合式营销的精髓。能把性感卖得如此积极、阳光、健康的品牌，也只有维密了。除了维密秀，维密还利用社交网络维持品牌的热度，不断创造新145的流量来源。在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等主主线产品的“诱饵”要社交网络平台上，维密的官方帐号粉丝数量都排在前列。维维密的这一切源于创始人一次给妻子买内衣不愉快的经密会在发布模特儿图片的同时提供同款商品资讯，不断刺激粉历。1977年，创始人RoyRaymond因为一次帮

6、妻子购买内衣丝们的购买欲望。维密成功地把各种热度变成了实打实的销售时的尴尬体验，于是从多方筹得4万美元开了第一家Victoria’s数字。正如美国南加州大学教授JeetendrSehdev所说的那样：Secret，这是一家环境更高档的精品内衣店──充满英国维多“女人们都非常清楚，这是媒体打造的理想梦境，她们也愿意利亚时期风情的复古风装修、大胆新潮的款式设计、男性友好为此付出。”型的购买方式。但后来维密的资金炼断裂，被迫出售给了服装2009年是维密爆发式增长的元年，据统计，这一年的维密业巨头TheLimited。每分钟售出600件内衣，销售额达到107.5亿美元。

7、2014年2月，TheLimited将维密内衣的性感设计发扬光大，并将产品维秘在波多黎各举办了首届特别泳装盛会，截至2015年一季度线扩展到服装、鞋子和香水等方面。收购两年后，维密在美国已的泳装销量暴增10%。2015年，维秘销售额达到77亿美金，遍经成长为几乎家喻户晓的时尚内衣品牌，市值估价5亿美元，相布全球180个国家，占全球61.8%的内衣市场份额。2016年第二当于出售前的100倍。90年代，维密成为了全美最大的内衣销售季度维密净营业额增长5%，达28.9亿美元，而截至2016年第三商。2003年，维密不仅拥有28亿美金的净销售额，位于美国各地季，维密已

8、在全球拥有超过1200家