从“别克十二星座微电影”看品牌主导微电影项目的成功路径.pdf

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1、应用研究0日9从“别克十二星座微电影”看品牌主导微电影项目的成功路径沈颖①【摘要】本文通过对本年度最成功的微电影项目之一“别克十二星座微电影”系列进行深入剖析和研究，探索品牌主导的微电影项目成功路径。同时，在如何“制造关注点”、“让高关注产生高认同”、“长期保持活动热度”等操作难点上给出有益的启事。【关键词】微电影；品牌战略；消费者融入DevelopmentofProductPlacementintheTimeOfTri—networksConvergenceSHENYing~【Abstract】Inthispaper，comprehen

2、siveresearchandanalysisisconductedabout“Buick，12constellations”一oneofthemostoutstandingV-filmseries．Themainobjectiveistoexplorekeyfactorsoflaunchingabrand—leadingV-filmcampaignsuccessfully．Meanwhile，thispaperalsogivesinsightstomeetsuchchallengesashowtocaptureattention，how

3、todriveattentiontofamiliarityandhowtomaintainhotnessinaconsiderablylongtime．【Keywords】V-film；brandstrategy；consumerinvolvement1．引言自2006年以来，随着优酷、土豆、酷6为代表的司邀请明星拍摄大片并在视频平台上播出，互动和网视频网站初创并蓬勃发展，微电影即以其创意延展络原创的成分较少。2012年初别克品牌和优酷合作的度、互动能力、信息容量等优势，吸引众多品牌尝试“别克十二星座微电影”是结合了品牌主导及网络互将其作

4、为市场传播的全新方式。在这其中，雪佛兰品动两大要素的策划，投入较大且整个实施期长达一牌赞助的“11度青春系列之老男孩”引起了全国性的年，成为品牌轿跑车系的营销传播主线，并获得了巨轰动、凯迪拉克系列微电影也成为业内美谈。然而，大成功。本文将以此为例，深入了解策划者的思路并在前者是以网络原创为主导，企业的角色是赞助者而对整个案例进行剖析，尝试整理归纳出品牌主导的微品牌更多是隐没在背景之中；后者是品牌联合电影公电影的成功路径。①复旦大学新闻学院，上海，中国，200433。SchoolofJournalism，Fud_¨University，Sh

5、anghai，China092应用计，宄步创新者的写照，而当人开车的时候就是合一的。参与电影海报设计，亲身成为电影创作的一份子。相其次，微电影模式被确定下来。因为它容易聚集对于一般互动活动的短期性、简单性、玩乐性，这次起高关注度，可用的吸引眼球的元素很多(明星、名的互动从第一部微电影5月上线开始随着系列电影，为导、名编)，更重要的是只有电影的丰富性才可以足它的持续性传播推波助澜。够空间和深度来表达思想、人格、车格。1_5成绩单：不止让数字说好。更让经销商埋单最后也是最妙的一张牌一“十二星座”这个主无论说得多么好，还是要以结果来论英雄。数字

6、营题。一则是关注度，“星座”是时下的“潮话题”，销的世界，好处是一切都可以衡量。十二部微电影中的伴以集群的大牌导演带来了明星效应，很好地完成了六部自5月起上线，在截至到9月2日的短短不到价月时让观众“抬眼皮”的任务。其二是关联度，“星座”间里播放了4334．78万余次，预告片播放次数达811．7万是少数可以跟每个人都产生关联度且具有各自独特性次。衍生视频花絮，导演采访等的播放量也达到了139．8的话题，任何一个观众都可能产生一种身临其境并且万余次。观众评论热烈，共计在优酷产生约3．9万条评可以对号入座的感觉——“名导专为我的星座所拍摄论。

7、互动方面，截至9月7日，豆瓣专区海报大赛的访问的一支影片是否同我心有戚戚呢”，然后去对比跟自量已达l0舶万余次，并产生了6953~品。己的相似度，这就是了实现让观众“心动”。这也就给别克微电影加分的是来自经销商的热烈响应，是品牌策划者希望产生的强烈的代入感，让观众轻易浙江宁波一众经销商即趁着微电影大热，推出了十二就会进行角色融入，引起他们的联想和深入了解，进星座城市穿行赛。8月12日，经销商给12辆君威Gs分别而与产品，品牌高度关联，能联想到相关的产品，品牌特披上了12星座的专属战衣，耀眼的黄，浪漫的紫，清新性。因此十二星座微电影以“追逐

8、风尚”生活态度进的绿⋯⋯12部亮丽的车在城市上演激情试驾比赛。既行包装，并巧妙的将产品性能融人故事中，通过诙谐给了报名参赛的车主一个尽情体会君威GS的机会，也幽默的风格发展出的十二条微电影，树