从品牌文化营销看微电影

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1、媒介娱乐产业研究期末论文学院：文学与新闻传播学院专业：广告学姓名：冉陶学号：2012210638从品牌文化营销看商业微电影发展——以台湾大众银行微电影广告《梦骑士》为例摘要：随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低。广告便需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。从某种意义上来说，微电影实现了广告内容与形式的完美结合，为广告营销提供了一条崭新的途径。关键词：微电影品牌文化

2、营销发展ABSTRACT:WiththeimprovementofqualityofChineseInternetusers,Internetusersselfconsciousness,withtheriseofthebroadmassesofnetizenslessandlesstolerantofadvertising.Advertisingwillneedtoadoptmoreflexible,moreflexible,moreacceptablewayofmarketing,andcustomizetheexclusivebranditselfinmicromovieha

3、sbecomeanewtrendofindustry.Throughthemicrofilm,canputtheproductfeaturesandbrandconceptcombinedwithmicromovieplotingeniously,withgreatvisualandsoundeffectstocommunicatewiththeaudience'semotions,formofbrandidentityintheaudience.Inasense,thefilmtoachievetheperfectcombinationofadvertisingcontentan

4、dform,foradvertisingandmarketingprovidesanewway.KEYWORDS:microfilmbrandculturemarketingDevelopment“5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。”大众银行藉由这支广告鼓励人们不论年龄层都应勇于努力逐梦、筑梦，别被现实环境困住。广告的确是改编自2007年弘道老人福利基金会所发起的-「挑战八十、超越千里－不老骑士的欧兜迈环台日记」活动，当时带领了17位平均81岁

5、的不老骑士完成机车环台创举。该广告的主要目的应该是在于向大众宣传，大众银行的营销宗旨——“关注、陪伴、相信”,而不在其销售本身。但从侧面来看，广告给观看者，很强的暗示——选择大众银行，您所托付的将会备受关注；选择大众银行，我们将陪伴您成长；选择大众银行，我们可以让你们相信。我们可以发现，该广告是一个以人类的情和爱为主题的诉求的情感性广告，是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者购买冲动，从而促进购买行动的发生。没有那个生产者不想自己的产品品牌故事感动上千上万亿人。新形势下，不少企业家看好了微电影营销这一块肥肉，他们开始筹备并掀起了微电影营销热潮。就比如说，在中国大陆，201

6、2年的一部《床上关系》，在受众心目中获得一致好评，成为唯一获奖的微电影营销策划优秀案例，比几千万上亿砸出来的所谓国产大片儿更有滋味。从广告营销的出发点来看，是导演凭借一张床的故事，却将健康睡眠文化诠释得相当精彩，从而唤醒人们对健康生活的关注。当人们意识觉醒之后，自然就会有购买的需求。但广告主们要有这样的意识，微电影不是一部大广告，如果当做广告片来拍，再大的投入都无济于事。跟传统电影营销中Logo、产品植入相比，微电影营销最巧妙的植入其实是品牌理念植入。回头分析《梦骑士》为什么能够取得如此轰动的效应，原因也正在于此。这部微电影，并没有硬植入大众银行这个品牌。整部影片改编自2007年弘

7、道老人福利基金会所发起的-「挑战八十、超越千里－不老骑士的欧兜迈环台日记」活动，当时带领了17位平均81岁的不老骑士完成机车环台创举。向消费者诉求的是一种“关注，陪伴，相信”的理念。也就是所谓的品牌理念植入，无疑大众银行取得了成功。今天的品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的独特利益，它的主要含义已经转化为受众对品牌所代表、所传达的价值观、文化倾向的体验与认同。所以，文化品牌的广告传播，传播的就是一种体验，一种认同。微电影，作为现代品牌营销的最佳方式，有着巨大的传播力