从《极光之城》的成功看微电影营销之道

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1、从《极光之城》的成功看微电影营销之道摘要：传播环境的变化在改变消费者媒介接触习惯的同时，也重构了消费者的购买决策模式：互联X与口碑相传成为重要的信息和决策依据，社会化媒体因其强大的人际传播聚合能力而备受营销者青睐，微博之后，微电影广告凭借其更为优越的表现形式成为又一个广告营销新阵地。关键词：微电影广告；微电影营销；AISAS模式2011年7月至10月底，路虎揽胜品牌推出为其极光车型打造的8集连载式动漫微电影《极光之城》，三个月时间内，新浪的《极光之城》专区页面访问量已达三百多万次，在土豆X上，《极光之城》平均每集播放达到十万多次。由于《极光之城》系列市场营销活动在线上

2、好评如潮，中国广告协会为其颁发了2011中国国际广告节互动X络广告创意金奖。在此之前，无论是三星的四夜奇谭系列、益达的酸甜苦辣系列还是凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》等微电影，均取得了不俗的营销成绩。一、微电影广告兴起的原因探究1．消费行为模式流变背景下广告的“三化”趋势基于互联X对于消费行为和生活方式的影响，电通公司于2005年提出了著名的AISAS消费者行为模型（Attention，注意；Interest，兴趣；Search，搜索；Action，行动；Share，分享）。“Search”是指消费者在注意以及产生兴趣的阶段在互联X主动搜索相应产品的行为，“Sh

3、are”是指对自己已经购买的产品、感兴趣的产品、对广告的印象、写入博客、BBS等社会化媒体上的行为。在这种变化之下，基于微博、博客、论坛、社交X络、交互视频X站等社会化媒体的口碑营销凸显出越发重要的作用。介于传统的广告营销策划已经不能满足新时代的需要，新浪精确的提出了广告的“三化”趋势。广告社会化指的是广告包含社会化信息、广告实现社会化交互、广告根据社交关系定向投放、广告以引发社会化传播为诉求、广告沉淀到社会化主页。广告移动化指的是在移动互联时代，广告主在、MP4、平板电脑等移动终端达成营销。广告内容化指的是相对于传统媒体环境中广告与媒体内容有明显区别的情况。媒介融合

4、时代的广告成为内容，以获得更多的关注。2．微电影广告适应了广告的“三化”趋势微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”、“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片。它并非天生就是广告。但由于微电影在传播方式上的优势，以及来自微博等社交平台的用户传播带来的营销价值，恰恰迎合了广告的内容化、社会化、移动化趋势。因此，很多广告主将目光投向这一极具潜力的平台，微电影广告概念应运而生。相对于传统的30秒、60秒电视广告以及影视植入广告，微电影广告以其情节化的创作更多地承载了

5、讲述品牌故事、与消费者深度沟通的营销诉求。如益达的酸甜苦辣系列，通过桂纶镁与彭于晏所演角色从相识到相恋的四个小故事，巧妙地传递了“无论酸甜苦辣，总有益达”的主题，让人在体验人物情感的同时，自然地接受广告的说服，并轻点鼠标转发、分享，成为广告传播者的一份子。为示区别，在本文中，微电影广告指的是具体的广告作品，而微电影营销对应的是围绕微电影广告开展的一系列营销推广活动。二、路虎揽胜《极光之城》微电影营销活动分析作为一场成功的微电影营销活动，《极光之城》高超的广告创意策划和技巧化的社会化媒体推广策略起到了至关重要的作用。1．微电影广告创意方面《极光之城》系列微电影与揽胜极光

6、的市场定位高度吻合，准确把握了目标受众的消费心理。揽胜极光面对的是都市中的年轻高收入人群。路虎揽胜对其极光车型特质的诠释是勇敢而优雅、轻盈且富有力量。这就暗含着其目标消费者的性格特征：智慧果断、自信激情、热衷创新。从《极光之城》的叙事来看，故事背景为大型建筑集团天启建筑，这符合揽胜极光的城市化定位。男主人公秦傲（驾驶揽胜极光汽车）在集团的创始人、自己的恩师段丞离奇失踪后，由于不愿加入公司CEO陈锋出卖集团的阴谋，遭到其仇视。此时，一个神秘女杀手乔楚出现，她带着特殊任务而来，先是打晕秦傲，毁掉了他的设计图，之后却在陈锋迫害秦傲之时屡次出手相救，而秦傲身边得力的助手温蒂，

7、实为陈锋安插的眼线……在陈锋的阴谋将要得逞之际，创始人段丞突然现身扭转局势，并解开了一切谜底。男主人公秦傲在八集的故事中表现出了鲜明的性格：智慧果断、坚持信念、才华横溢。女主人公乔楚类似邦女郎，勇敢独立、优雅而富有力量，她的神秘身份更为其平添几分魅力。这与目标消费者的性格特征以及揽胜极光的产品定位高度契合。从视觉风格来看，《极光之城》是国内首部采用漫画与影像交替演绎的剧场版悬疑微电影，漫画极具线条感的现代艺术风格，很好的体现了揽胜极光动感时尚、硬朗霸气的外观设计。影像采取高光亮调，由新锐女星朱珠及法籍男模PhilippeTruong分任女男主角。二人