奇瑞A5“比比皆试”活动整合传播方案细化执行方案.doc

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1、附件：奇瑞A5“比比皆试”活动整合传播细化执行方案一、区域市场环境简析1、市场层面奇瑞A5作为2006年新上市的一款车型，在2月-4日期间，建国汽车已举行了大大小小十余场展示活动，启到了大规模的爆光率，在成都市场上已经形成了一定的认知度。在试乘试驾方面，建国汽车通过各种的渠道进行了潜在客户的试乘试驾，让部分消费者了解并熟悉了奇瑞A5，但这些活动仅限于有限的客户群，此次“比比皆试”的大众试驾活动，定能在很大程度上加深消费者对奇瑞A5的熟悉感，同时也能通过媒体对活动的宣传，加大其在市场上的知名度。2、竞争

2、层面（列出对标车型）此次的“比比皆试”活动除了常规的试乘试驾外，我公司计划选择“节油争霸赛”同期进行。将此次的活动上升到一次对A520油耗的测试，用以对竞争车型：凯越1.8L、伊兰特1.6L、福美来1.6L、桑塔娜1.6L，选择以上车型及排量是为了打消消费者对2.0L车型油耗高的顾虑。3、消费者层面A、激发欲购此类车型的客户的购车时间提前；B、通过最受关注的“油耗问题”来竞争市场；C、加深消费者对A5的熟知度，引发购买；二、传播任务提升大众知名度，与对标车型的油耗之比。一、传播主线大众试驾、节油争霸赛

3、二、节奏设计阶段划分时间关键节点传播目标阶段性传播策略大众试驾4月12日——5月25日4月17日/24日大众认知度软文/电台/硬广节油争霸赛4月12日——5月25日4月24日/25日A5节油性软文/电台/硬广三、整合传播计划（见附件1）四、媒介排期表（硬广排期，计划日期）媒介日期主题版面备注成都商报4月12日精彩四月“比比皆试”1/8成都商报4月17日精彩四月“比比皆试”节油争霸赛18/带软文华西都市报4月20日精彩四月“比比皆试”1/8带软文电台广告4月15-5月15比比皆试/节油争霸五、活动明细方

4、案“比比皆试”活动活动目的：大众试驾会，增加奇瑞A5的市场认知度活动时间：4月12日——4月25日活动地点：建国汽车奇瑞销售服务店活动主题：比比皆试目标人群：潜在客户群活动内容1、现场试乘试驾。通过各种宣传渠道召集客户来店试乘试驾，以大众客户群为主，将试乘与试驾分步进行，试驾由消费者亲自驾车，让客户感受A5的动力性及燃油经济性；试乘则由销售店专业人员驾车让客户感受奇瑞A5的舒适性及空间性。2、与试驾车合影。现场我们会对每一位试乘试驾的客户进行合影，并送出照片。3、填写抽奖券，赠送礼品。在大众试驾通过试

5、驾，抽取五一大假A5的使用者，并为其送上精美礼品。节油争霸赛活动目的：针对竞争对手进行油耗的挑战赛活动时间：4月24日——4月25日（待定）活动地点：待定（预计以太平寺机场与成都市三环路为主选）活动主题：节油争霸赛目标人群：意向性客户活动内容1、招集赛手。通过报媒进行赛手招集，招集对像为：凯越1.8L、伊兰特1.6L、福美来1.6L、桑塔娜1.6L以及奇瑞A5车主。2、比赛规则。为每台车的油箱加满汽油，上封条（油费由主办方提供）在比赛未完时不能私自揭开封条，否则取消期比赛资格。赛手沿规定的路程行驶，到

6、达终点后在公证人员的监督下，为油箱加油，加油量越少者为赢。活动奖品设置一等奖（节油高手）1名：奖2000元汽油二等奖（节油大师）2名：奖1200元汽油三等奖（节油专家）3名：奖1000元汽油3.1客户按照销售服务商公布的是时间统一到达销售服务商4S店集中。3.2总负责人致辞，欢迎客户前来参加本次活动。3.3安排接送车辆将参赛客户从销售服务商处送到比赛场地。3.4介绍场地情况、注意事项和成绩计算方法–成绩计算方法：–百公里油耗（升）＝用油量（升）÷公里数×100，–用油量计算方法：比赛时加满油箱出发，到

7、达终点（加油站）后计算再次加满时加油数量为用油量3.5车辆出口、入口、转弯处有专人负责，请听从指挥；驾车须按顺序依次出发，并听从现场工作人员指挥；3.6帮助客户办理参加活动的手续，审核客户相关资格：–年满20周岁以上；–拥有中华人民共和国机动车驾驶证（C照以上）；–试驾人员须有一年以上驾龄，并在试驾前出示驾照复印后方可参加试驾活动。–待参赛人员请到休息区等候工作人员通知–引导客户填写《试乘试驾登记表》和《安全承诺书》3.8先将参赛客户根据安排的比赛车数，进行分组3.9每车需安排一名安全陪乘员4.0比赛

8、开始前，先由安全陪乘员，带领参赛客户熟悉场地和车辆性能4.1比赛前三名，颁发相应奖品。其他参赛人员颁发纪念品4.2安排客户赛前、赛后与奇瑞A5合影4.3所有照片资料可在店内宣传栏和相关网络页面论坛上发布宣传物料清单物料名称数量备注海报200张/贴于活动区易拉宝10个/销售店与活动区背景板1个/活动区舞台1个/活动区车贴数套/以实到车辆为限礼品200份/现场客户刀旗200面/活动现场及路段指引牌100面/路段岔口处海报D10F8背景板易拉宝八、其它方面1、