论中国服装业品牌营销存在的问题及策略

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1、万方数据晶牌策略论串画厕隰装丝晶牌营销存在的阃题履策略i杨楠[摘要】中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌为零，品牌对市场的号召和多地域伸展力不足，缺少国际化的内涵。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争。我国服装产业欠缺的不是国家名牌，而是国际品牌。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。[关键词】服装业品牌品牌营销品牌战略一．品牌营销的概念及核心思想1．品牌营销的概念核心思想所谓品牌营销，是指以创建品牌．将品牌转化为名牌．巩固并提高名牌的

2、竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程．主要包括品牌个性、品牌传播、品牌销售以及品牌管理四个方面。2．品牌营销的核心思想品牌营销的核心思想是：品牌经营者通过其在品牌商誉．市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势．形成强大的附着力，将供应。生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围．从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。由于品牌经营者以开发生产经营软件优势为主，形成的是资本密集程度较高的无形资产．因此品牌营销是一种风险较高的、资本较密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行

3、品牌经营战略的过程中．品牌形象地开发、维持与提高是品牌营销的关键。二、国内服装业品牌营销发展中存在的问题1服装业品牌传播中的问题f1)品牌传播主题不一致品牌单个的广告、促销活动，如果没有-ILl统一的主线串起来，即使做得最好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为都串起来．才能组成一条闪闪发亮的项链。明确统一的主题．是品牌文化的核心价值传递的重点．这一点必需引起足够的重视。但从众多的服装广告的观察来看．很多广告的主题并不是十分明确。有的甚至连最基本的品牌定位都搞不清楚!{7参《商场现代化》2005年11月(上)总第448期品牌定位的缺失与模糊．对品牌营销会造成致命的

4、伤害。有些品牌没有明确的品牌概念．也谈不上统一的沟通主题。这在品牌初建时代．找明星代言，进行广告运作．可能还会促进销售。但在服装行业进行品牌营销时代，那无疑是灾难的开始。国内许多服装品牌．它的广告，促销、公关等行为没有一个统一的章法．好像不是一个企业做的．每一次宣传都变成了一种独立的行为．没有连续性．主题缺失，不能产生互动．无法有效的传达出品牌的核心价值．造成传播的浪费。(2)广告缺乏内涵．盲目崇拜形象代言人由于一些品牌在请明星作形象代言人上尝到了“甜头“．于是不管”大牌”“小牌”都开始了疯狂抢明星行动。大部分广告都是一群俊男美女穿上衣服．摆上几种姿势．在画面显

5、眼处放上品牌标识。有道是“一招不慎．满盘皆输”。一些品牌在请形象代言人的问题上不够慎重，使企业经济上受到重创，更有甚者出现了只记住代言人的明星面孔，却忘记了核心品牌的尴尬情形。每一个明星都有自己的形象与个性，如果代言明星的文化内涵与所代言的品牌内涵不一致，那么即使明星再大牌．也不可能对代言的品牌内涵文化产生正面影响。由此也导致国内诸多的服装品牌广告变成了明星的个人秀．无法体现出品牌的内涵及价值。2服装业品牌销售中存在的问题(1)服装品牌形象与服装渠道形象不一致许多具有较高的品牌形象的服装．进入较低档次的销售渠道．同时辅以较实惠的价格，虽然吸引了较多讲求实惠的消费

6、者购买，暂时达到走量、提升销售额的目的．但是．这样做却极大的损伤了企业辛辛苦苦打造起来的品牌形象．从而严重的阻碍了服装品牌的发展!(2)促销形式单一．降价打折之风盛行．反季节销售愈演愈烈打折虽然刺激了消费．短期内销售量增加，但由于平均价格下降而导致销售额的增长幅度低于销售量的增长．甚至不增长或负增长。打折带来销售的增长，并未给服装企业带来可观的利润．反而由于消费者知道应季服装过不久便会打折．故持币等待，更减少了应季服装的销售量和销售额．形成了恶性循环。3．服装品牌管理存在的问题目前国内服装品牌管理中存在的主要问题是品牌运作缺乏科学性，系统性．品牌战略无法彻底长期

7、的执行。许多服装品牌盲目进行品牌延伸．导致二线品牌推广顾此失彼。品牌管理包括很多内容．但在中国，品牌延伸、品牌成长两个方面最容易出现严重问题。(1)品牌延伸存在的问题品牌延伸失误的例子数不胜数。著名品牌恒源祥是其中之～。恒源祥90年代末从毛线崛起，一时间全国知名．而且至今仍然被当作成功典型颂扬发挥。但无限制的产品线延伸已经将“恒源祥毛线”这一“1oO％浓度的酒精”．无可挽回地稀释于无数恒源祥系列产品”大海之水”，今天短暂的辉煌．就是明天黯淡昏暗的发源地。当许多不相关的产品或相关性太少的产品，全部贴上了恒源祥这一商标．试想消费者还会不会象以前一样认同这个品牌7’匣

8、源祥又还能不能够保持当初