浅谈中国服装业的营销策略

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1、浅谈中国服装业的营销策略摘要：随着经济突飞猛进的发展，中国服装业也日益发生着巨大变化。自从加入WTO后，中国服装企业越来越意识到品牌的力量，意识到世界大环境所带来的机遇与挑战，知道信息和销售是未来的竞争核心，也是品牌实力的主要表现内容，正努力从“中国制造”向“中国设计”逐渐转变着。在当今产品供应极其丰富的市场环境下，中国服装企业所面临的挑战不仅来自于行业内部，主要来自从纯制造型企业往市场型企业的经营导向的转变，也来自于更广泛的外部环境。企业一定要全面观察世界服装市场环境的发展变化，认识到自身的优势与劣势，以积极、主动的姿态应对这些挑战，并制定有效的竞争战略和营销策略。本文略述

2、一下中国服装业发展现状和特点后，分析问题，再主要浅谈一下服装业的营销策略以及它的发展前景。关键词：市场营销组合；价格；渠道；促销一、引言服装业在世界经济发展和各国产业结构调整与发展中起着重要作用，中国服装业也是经济腾飞的巨大杠杆，是国际交换、资本积累的重要手段。中国是世界上最大的服装生产国、消费国和出口国，出口竞争力强，市场准入度高，占中国工业增加值的8%，是中国最大的创汇行业。现在中国服装业进入了历史上发展最快的时期，加工水平得到大大提高，产量大增，也形成了具有一定竞争力的一些国内知名品牌。但总的来说，中国服装业仍以数量型增长为主，开发能力较弱、技术创新性差、缺乏自主品牌、

3、管理水平和营销能力有待提高，致使其国际竞争力仍旧不强。所以中国服装企业一定要看清现在所面临的机遇与挑战，制定有效的竞争战略和营销策略，以取得长远发展。二、中国服装业的发展现状、特点及问题分析（一）中国服装工业已经成为世界上最具活力的产业随着经济的发展，消费者在服装的选择上，已经从质量和花色的挑选，变为对时尚和品牌的追求。而国内许多大规模企业，实际上是典型的“加工型企业”。其生产能力相对较强，设计能力和营销能力却较弱，设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新产品开发周期长，不容易发掘适销对路的产品。中国服装业整体发展还很不平衡，广东、

4、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常落后[1]。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低的层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，中国服装行业目前最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多知名品牌，但总体来说中国服装业还缺乏真正意义上的国际品牌。（二）总特点是规模大、产量大、水平低、结构差1．我国服装行业是一个劳动密集型产业。服装行业的加工和生产过程可以在较

5、少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术如CAD、CAM和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但绝大多数企业仍未脱离传统的模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。不过我国劳动力丰富，这是一大优势，只要善加利用，利润不薄。2．我国的服装行业缺乏规模经济效应。服装行业较少的初始投入和较低的固定资产投入，以及加工过程中相对的独立性和分散性，使服装业并无明显的规模经济效应。事实上，由于近年来服装生产的周期缩短，品种增加和批量减少，总体来说，行业的平均规模(按每个企业的平均员工数衡量)并没有上升。3．我国服装大都实而不名。名实不“对称”，在服装纺织品充分表现了中国是一个“制造大

6、国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30%，但最终产品出口中，加工贸易占50%，大多数还是给外国品牌做加工。缺少知名品牌是一个弱点，纵观国内外一切成功企业，无一不拥有一个知名品牌。我国服装企业在自创品牌上做得还不好。综上所述可见中国服装业面临的问题很多，大多企业主要还是贴牌生产，在我国高档和中高档消费市场已经被大量的国际知名品牌及其二线品牌所占据。在生活节奏日益加快，消费者选择商品的时间越来越短的情形下，强势品牌暗示可以简化消费者的决策、降低风险、产生期望值。另外据中国服装协会女装专业委员会的调查分析，高端市场几乎

7、全被国外品牌所占领，中国十多亿人口的庞大服装消费市场对境外品牌充满着强大的吸引力。两面发展趋势使得中国服装业不得不转变缺乏品牌实力的粗放型发展路子，否则就将有可能丧失对国内中高档市场的控制时机。大多数企业没有自主品牌，这是中国面临的主要问题。现在也有一些像杉杉、雅戈尔、金利来等国内知名品牌，但是它们仍称不上真正意义上的国际品牌。很多企业也意识到强势品牌的重要性，注重品牌打造，却忽视了品牌经营，它是品牌塑造和品牌管理在内的完整过程，对于已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，维持和提升品牌价值。这