浅谈肯德基在中国的营销策略

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1、甘肃联合大学学生毕业论文题目：试论物流配送中的单证管理作者：蒋文品指导老师：赵静经管学院管理系物流管理专业08级三年制班2011年6月3日主要内容简介：本文首先通过对肯德基餐厅的简介和1987年肯德基进入小国发展的简史进行介绍，加深对肯德基的认识和了解，以便下文的展开。第二部分是木篇文章的关键所在，分别从八个方面对肯德基在中国的营销策略加以论述。从一开始进入中国市场的选址策略到后来的市场定位，肯徳基通过充分的调查与分析，在中国市场站稳了脚跟。之后又根据中国消费者的口味调整产品，制作出符合中国人口味的特色产品，同时又根据小国市场的整体情况和发展趋势，制定了符合中国特色的“不从零开始

2、”特许经营的市场扩张战略。肯德基始终坚持木土化经营的原则，积极与中国厂商协作，谋求共同发展，在创造经济效益的同时创造良好的社会效应。近十年的时间让肯徳基渐渐地融入屮国，将自己作为中国的一分子，以“回报社会”的金业宗旨积极热心的投入中国公益事业，以此回馈社会。最后对文章进行一个总结性的概括。浅谈肯德基在中国的营销策略摘要：1987年11月12H,中国第-家肯徳基餐厅在北京前门开业，从此便开始了在屮国这个人口大国的发展史。不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的木七化经营和“不从零开始”的特许经营，肯徳基在屮国这块土地上不断的创新与发展,本着“回报社会

3、”的金业宗旨回馈中国社会。最终扎根于中国，融入中国普通消费者的牛活中，现如今的肯德基已经在中国家喻户晓。关键词：肯徳基选址不从零开始冋报社会%1.肯德基简史（一）肯德基简介肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，由哈兰•山德士上校于1952年创建，总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市。主耍出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最人的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于07年10刀在国内结束营

4、业）、东方既口（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。肯德基的成功，源自于全球将近九十万员工的齐心努力。在世界各地，肯德基永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种高品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。（-）肯德基在屮国1987年11B12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会与市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。随着公司管理经验的逐步丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯徳基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年11月肯徳基在中国连

5、锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模，2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至今已在全中国200多个城l]j开设了1000多家餐厅，在屮国餐饮业遥遥领先。不仅如此，屮国肯德基述一直保持着良好的经济业绩，连续三年居全中国餐饮百强之首。%1.肯德基在中国的营销策略（-）进入中国市场的时机及选址策略。1986年9月下旬，肯徳基公司开始考虑如何打入人口最多的屮国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。其中最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，而这又带有很大的不确定性。在情况并不明朗时，KFC决定对屮国市场进行更全

6、而更彻底的调查。而临的首要问题是：第一家肯徳基丿占址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。他们对中国的天津、上海、深圳和北京四个城市进行了调查、分析和比较，尤其是对于这四个城市的优劣势分析与对比。KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较，且考虑到当吋在中国没有其他竞争者进入的这一市场，外加北京有很大的顾客消费群体。于是,在平衡了可能的风险和收益，决定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市，为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。（二）正确定位，确立儿童市场领导品牌

7、的地位。肯德基公司在中国市场确定行销策略之前，依据市场需求、竞争形势和企业的胡牌战略，选择了具冇3至8岁儿童的家庭消费群体，为莫目标市场。并围绕儿童市场开展相应的行销策略，借此吸引家庭的消费，确定这一目标市场是一项必不可少的基础工作。为了迎合儿童的心理，肯德基在儿童市场引人了一个吉祥物----奇奇，使Z能够将肯徳基欢乐的精神传达给儿童与成年人。奇奇的形象也充分体现了肯徳基的特色，它的造型是一只“鸡”的形状，穿着卡通形象的服装。“奇奇”的任务是（可以给儿童带来欢乐的好朋友，作为肯徳