“红塔山”的品牌诊断(doc 11页).doc

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1、“红塔山”品牌诊断纪要2000年，“红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风光。然而“高处不胜寒”，作为行业的领跑着，红塔也面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产香烟的竭力支持，面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手，面对竞争激烈且日益复杂的市场环境，红塔更加需要时时刻刻把握大局，避免任何决策的失误。深入的了解企业和市场的现状才能对未来进行规划，基于这样的目的，2001年5月，云南红塔集团委托联纵智达，就“红塔山”品牌及营销现状进行了一次初步盘整，旨在真实客观的把握现状，为决策提供参考

2、。由于时间和项目内容的限制，我们主要针对红塔的部分外部营销环境进行了调研和把握。　　“红塔山”在人们心目中到底意味着什么？“红塔山”品牌定位和传播的现状如何？红塔集团的营销状况和渠道状况如何？“红塔山”销售势头减缓的真正原因在哪里？带着这些问题，联纵智达开始了“红塔山”品牌诊断之旅。一、调研与基本判断：　　终端调研：挤到角落里的烟草“大王”　　作为消费者和产品直接接触的场所，终端的好坏直接决定了销量，同时，对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有着极为重要的意义。我们本次调研主要选择东北和华东的若干大中城市，走访的终端共选择150家，其中包括：

3、街边小店、宾馆饭店、商超、烟草专卖店等。在调研中发现：红塔山的铺货率较高，在86％，与三五不相上下。但在各类终端，其硬终端较差，摆放位置不明显，基本在边角位置、没有任何宣传或促销品。而三五的宣传画和灯箱则占37％，此外，万宝路、大红鹰均有宣传品。在问及营业员时，主动推荐红塔山的仅有寥寥几人，而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等均超过红塔山。在问及销量时，大多数营业员表示，红塔山的销量并无明显优势，已经逐渐下降，不同以往。在问及为什么会造成这种局面，大多数营业员表示，红塔集团人员很少来终端了解情况，近年来，促销活动少之又少，而其它烟厂尤其是一些新的

4、品牌无论在利润还是活动支持上都好于红塔。　　由此可见，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。“红塔山”多年的忠实消费者尽管仍然一如既往的购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。面对洋烟、地产烟和后起之秀，“红塔山”灵活主动性不强，在终端上已处于“被动防御”的状态。　　经销商调研：烘托气氛为主，赚钱为辅：　　经销商调研是了解产品分销状况的必要环节，对于制定分销渠道策略，了解营销状况有着极为重要的作用。我们共选择12家经销商，包括：烟草批

5、发商、烟草专卖商、零售商。调研中发现，67％的经销商把经营的重点放在其他的烟草品牌上，而不是红塔集团的品牌。75％的经销商认为红塔集团的政策不灵活，利润不高，支持较少。而经销商倾向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大）。只有一家经销商表示经营红塔集团的烟要看综合收益，主推红塔集团的烟。对于“红塔山”品牌，超过50％的经销商认为品牌形象老化是销售减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱。相比之下，大红鹰、黄山、芙蓉王、利群等均对“红塔山”造成冲击。经营“红塔山”的主要原因在于市场需求仍在，红塔集团的实力和“红塔山”的品牌影响力仍

6、是十分巨大的。　　由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，“红塔山”现有的渠道政策不具有灵活主动的特征，许多昔日里对“红塔山”无限忠实的经销商开始着眼于培养其他品牌的经营优势。只是因为“红塔山”的忠实烟民和红塔集团的影响力而把“红塔山”作为烘托气氛的工具，却不是主打产品。　　消费者调查：我只想到了云烟　　品牌是属于消费者的，他永远存在于消费者心中。要梳理红塔集团的品牌形象，就不得不了解烟民的看法。我们分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对消费者进行调查。在调查中了解到，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占26％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道

7、。当问及看到“红塔山”时想到什么？100％的人想到云南、云烟，红塔集团。想到“红塔”图案的有84％，想到红塔集团标志的仅占27％。对于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”。87％的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不出“红塔山”品牌的具体含义。在选择烟草第一品牌时，34％的人选择了万宝路，23％的人选择了三五。尽管选择红塔山有19％，但于“中华”、“玉溪”和“红塔山”均不相上下。90％以上的烟民认为“红塔上”存在形象老化的问题，“红塔山”亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。　　由此我们发现，“红塔山”品牌形象老化已经是事

8、实，在消费者心目中，红塔山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，“红塔山”的对外传形象播种中缺乏和消费者的沟通