“红塔山”品牌诊断纪要

《“红塔山”品牌诊断纪要》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、“红塔山”品牌诊断纪要2000年，“红塔山”以439亿元的品牌价值笫六次位屈中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风光。然而“高处不胜寒”,作为行业的领跑着，红塔也而临着巨大的压力和挑战。而对全球对烟草业的紧缩政策，而对各地方政府对地产香烟的竭力支持，面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手，面对竞争激烈且口益复杂的市场环境，红塔更加需要时时刻刻把握大局，避免任何决策的失误。深入的了解企业和市场的现状才能对未來进行规划，基于这样的H的，2001年5月，云南红塔集团委托联纵智达，就“红塔山”品牌及营销现状进行了一次初步盘整，旨在真实客观的把握现状，为决策提供参考。由丁

2、-时间和项II内容的限制，我们主要针对红塔的部分外部营销环境进行了调研和把握。“红塔山”在人们心目中到底意味着什么?“红塔山”品牌定位和传播的现状如何?红塔集团的营销状况和渠道状况如何？“红塔山''销售势头减缓的真正原因征哪里？帯着这些问题，联纵智达开始了“红塔山”品牌诊断Z旅。一、调研与基木判断：终端调研：挤到角落里的烟草“大王”作为消费者和产品直接接触的场所，终端的好坏直接决定了销量，同时，对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都冇着极为重要的意义。我们本次调研主要选择东北和华东的若T•大屮城市,走访的终端共选择150家，其中包括：街边小店、宾馆饭

3、店、商超、烟草专卖店等。在调研屮发现：红塔山的铺货率较高，在86%,与三五不相上下。但在各类终端，其硬终端较差,摆放位置不明显,基木在边角位置、没有任何宣传或促销品。而三五的宣传画和灯箱则占37%,此外，力宝路、大红鹰均有宣传品。在问及营业员时，主动推存红塔山的仅有寥寥儿人，而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等均超过红塔山。在问及销量时，大多数营业员表示，红塔山的销屋并无明显优势，已经逐渐下降，不同以往。在问及为什么会造成这种局面，大多数营业员表示，红塔集团人员很少來终端了解情况，近年來，促销活动少Z又少，而•其它烟厂尤•其是一些新的品牌无论在利润还是

4、活动支持上都好于红塔。由此可见，红塔山尽管仍然保持着较人的销量，但在终端的绝对优势已经不父存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔口的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。“红塔山”多年的忠实消费者尽管仍然一如既往的购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。面对洋烟、地产烟和后起Z秀，“红塔山"灵活主动性不强，在终端上已处于“被动防御”的状态。经销商调研：烘托气氛为主，赚钱为辅：经销商调研是了解产品分销状况的必耍环节，对于制定分销渠道策略，了解营销状况有着极为重耍的作用。我们共选择12家经销商，包括：烟草批发商、烟草专卖商、零售商。调研中发现

5、，67%的经销商把经营的重点放在其他的烟草品牌上，而不是红塔集团的品牌。75%的经销商认为红塔集团的政策不灵活，利润不高，支持较少。而经销商倾向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大）。只有一家经销商表示经营红塔集团的烟耍看综合收益，主推红塔集团的烟。对于“红塔山”品牌，超过50%的经销商认为品牌形象老化是销售减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形彖优势已经日渐衰弱。和比ZF,大红鹰、黄山、芙蓉王、利群等均对“红塔山”造成冲击。经营“红塔山”的主要原因在于市场需求仍在，红塔集团的实力和“红塔山”的品牌影响力仍是十分巨大的。由此可见,因为渠道环节竞争的

6、加剧，“红塔山”现有的渠道政策不具有灵活主动的特征，许多昔日里对“红塔山”无限忠实的经销商开始着眼丁培养其他品牌的经营优势。只是因为“红塔山”的忠实烟民和红塔集团的影响力而把“红塔山''作为烘托气氛的工具，却不是主打产品。消费者调查：我只想到了云烟詁牌是属于消费者的，他永远存在于消费者心中。要梳理红塔集团的品牌形彖，就不得不了解烟民的看法。我们分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对消费者进行调查。在调査中了解到，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占26%,对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道。当问及看到“红塔山”时想到什么？100%的人想到云南、云

7、烟,红塔集团。想到“红塔”图案的有84%,想到红塔集团标志的仅占27%。对于“红塔集眈和“红塔山”，人多数烟民表示“冇钱，实力雄厚”。87%的消费者衣示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不出“红塔山”品牌的具体含义。在选择烟草第一品牌时，34%的人选择了万宝路，23%的人选择了三五。尽管选择红塔山有19%,但于“中华”、“玉溪“和“红塔山”均不相上下。90%以上的烟民认为“红塔上”存在形象老化的问题,“红塔山"亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。由此我们发现，“红塔山”品牌形彖老化已经是事实，在消费者心目中，红塔山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，“红塔山

8、”的对外传形彖播种中缺乏和消费者的沟通，形彖生硕没冇亲切感。二、资