xxx县红塔山品牌培育设计方案

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1、“红塔山”品牌培育设计方案设计目的：1.通过品牌培育，帮助卷烟零售客户提高卷烟销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强品牌培育意识，实现企业与零售客户的双赢。2.加强对新品牌“红塔山"（硬国际100）品牌文化等信息在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对"红塔山"（硬国际100）的认知、了解，促使"红塔山"（硬国际100）扩销上量，成为本区域市场同档卷烟的主销牌号。调研时间：2011年5月1日-6月30H设计人员：xxx县局全体营销人员设计过程介绍：一、“红塔山"（硬国际100）简介“红塔山"牌卷烟由玉溪卷烟厂出品，1979年，玉溪卷烟厂固

2、定资产只有1000万。90年代初，以年创税200亿元左右，成为中国烟草第一企业，世界第五大烟草企业。"红塔山"品牌也成为中国第一品牌。红塔具有：独一无二的生产工艺；独特的地理环境和自然条件；六百年历史渊源和四十年无数人验证的优秀品质；众多的传奇故事；六年的至高荣誉，红塔以其独特的文化优势造就了红塔品牌。目前培育的“红塔山"（硬国际100）牌卷烟批发价为88元/条，零售价为10元/包，毛利率达12%商标设计独特新颖，用国际流行的“海蓝”色，体现出的时尚品位，“峰之彩”标识抽象，体现了红塔山传统的“山”形图案，和“一路向上”的进取精神；通过超能

3、滤嘴、生物减害、提醇卷烟纸、立体网状配方为卖点；口味醇和淡雅、香醇舒畅，高香气、低焦油、高科技含量的特点叶,低焦油含量。二、市场状况分析（一）市场规模分析1.地段：县城、城郊及集镇所在地。2.人口约16.2万，居民文化水平以初中、高中为主、人口密度低、年龄以20岁-40岁为主。3.居民收入、消费水平。人均生活消费性支出2138元，可任意支配的收入少，卷烟消费以中低档烟为主。4.市场空间目前我县月均销卷烟1331件，三类烟比重为21.21%,“红塔山"同档次卷烟仅占三类烟比重的1.86%,存在市场空间。（二）市场机会分析S（优势）：硬盒装、形

4、象好、口味佳、低焦油、有一定规模的品牌效应、获利高（12%）、经营成本少。W（劣势）：新品刚进入市场，知名度不高；同价位竞争对手多、知名度大、上柜率高、销量大。0（机会）：同价位中没有低焦油牌号；该价位主销牌号雪莲（蓝精品）货源供应紧张，腾岀了一定的市场空间。T（威胁）：受当地消费习惯影响，雪莲（蓝精品）牌号深入人心，并且同价位“云烟”品牌在该区域市场的认同度较高。（三）市场竞争态势分析1.可能竞争对手界定（占月均总量0.84豹。以卷烟零售价为衡量指针，确定零售价为10元/包的卷烟有10种，分别为：娇子（软阳光）、云烟（紫）、云烟（软紫）、

5、云烟（软如意）、红河（硬88）、狮牌（原味）、黄金叶（金满堂）、白沙（二代）、红塔山（硬经典100）、红塔山（软经典100）o2.主要竞争对手界定。零售价为10元/包的卷烟有3种,分别为:云烟（紫）、云烟（软如意）和白沙（二代）。3.主要竞争对手上柜率、毛利率分析。牌号批零价上柜率％月均销量（件）毛利率云烟（紫）83元条56.9219.7517%云烟（软如意）88元条43.765.8612%白沙（二代）88元条35.839.4412%4.主要竞争对手的客户数在各业态分类下的分布（见图—）。CZ1CZ2CZ3云烟（紫）4015655云烟

6、（软如意）3812530白沙（精品二代）3910020三、目标消费群体及特征分析1•年轻时尚群体，比较注重时尚的包装、独特的口味以及能够引领时尚潮流。2•价格敏感型，与其他烟民一样关心卷烟的口味、价位、品牌、包装、促销等因素。销售目标选择（—）参考因素1.客户数、销售量在不同经营业态下的分布（见表一）。表一：不同经营业态的客户在三个品牌中的分布及销售情况。牌号CZ1CZ2CZ3云烟（紫）40户156户55户21.18件23.82件4.28件云烟（软如意）38户125户30户4.06件6.80件0.64件白沙（精口口一代）39户100户20户

7、6.61件13.54件1.46件2•客户数、销售量在不同销量区间、经营业态分布中的分布（见表二）。表二：不同经营业态的客户在三个牌号中的户数与销量分布情况。价位区间客户数销量（件）CZ1CZ2CZ3合计1・10条客户数6830797472销量2851049196153011-20条客户数2446373销量3316054197721-30条客户数86014销量180130031031-40条客户数63110销量1961003132741-50条客户数1304销量45131017650条以上客户数73111销量52719351771（-）目标

8、客户确定通过竞争对手上柜客户数分布和销量分布情况层层筛选，确定重点目标客户。序号专卖证号经营名称法人经营业态1654006184095慧慧商店吴多俊XZ1265400611106