经营战略一张王牌上.doc

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1、谈到形象，人们最熟悉、最亲切的恐怕莫过于文学艺术里的人物形象。比如，只要一提到关羽，人们眼前就会浮现出这样一幅鲜活的画面：面如熏枣，五绺长髯、丹凤眼、卧蚕眉，手提青龙偃月刀、身跨赤兔马，赫然一位仁义英雄。这一形象最后被尊崇为中国的“武圣”。形象的威力如此巨大，塑造它的工具不过是普通的笔墨，表现的手法也不过是些人人都认识的文字的排列组合。到底是什么在其中起了“魔力”。看得见的“形象”背后，有一股无形的力量。　　其实，任何一个文艺作品中的形象都是由人们塑造，或者说是创造出来的。形象是其创造者思想、情感、生命体验的具化。　　企业形象，对于大多数管理者来

2、说并不是一个陌生的话题。但往往一说起企业形象，其第一语境不是来自中国本土，而是一个被翻译过来的外来词汇，这就是起源于西方上个世纪50年代，从欧美传到日本又传入中国的CIS，英文全称是CorporateIdentitySystem，中文翻译为“企业形象识别系统”。接下来，很多人也可以说出，CIS由MI、VI、BI构成。MI（MindIdentity）即理念识别系统、VI（VisualIdentity）即视觉识别系统，BI（BehaviorIdentity）即行为识别系统，这是CIS到了日本之后经由系统化实践之后形成的相对完整的理论体系。毋庸置疑的是

3、，CIS经过半个多世纪以来世界经济文明的洗礼已经逐渐发展成为一门成熟学科。但对于中国的企业，真正拥有“形象”魅力，掌握“形象”利器，在全球经济一体化中走出一条特色之路，还要从我们自身的文化土壤中寻求智慧资源，用中国人的思维方式和行为方式理解并活用“形象”。　　首先，形象是一种“艺术”创造。对于企业而言，形象是被“设计”出来的。英文中的“设计”一词来自拉丁语“指示”。“指示”的意思是：不管什么事情，均由决定的意图来归纳，即理解为给它一定的秩序。因此，“设计”这一词汇不仅停留在对形状的设计，而是对政治、经济、科学、学术等的人际活动的广大范围内都运用的

4、语言。广义上的设计是指设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动；对于企业形象而言，设计的目的即反映企业存在的目的、意义、价值，并用视觉化的语言表达、传递给其客户，取得客户认同，进而是购买产品或服务，以及建立长期的信赖关系。　　“过去，设计对企业经营者来说不过是处于协助配角的地位。在向信息化时代的发展中，企业为获得优秀的人才使其固定下来，活用设计来创造更好的企业环境，使企业引人注目。因此，设计就变得很重要，这样，设计就由配角摇身变为主角。CI从设计的世界到企业经营的世界，在取得极大成果的同时，设计的价值也为更多的经营者所

5、承认。在经营战略中注入设计力量的经营者，和能感受理解设计的消费者之间，CI设计的主角作用更为重要，它在创造设计和触及时代的同时，成为其存在的中心，这一点是毫不过分的。”——中西元南　　第二，形象的生命力在于它负载着一定的思想感情内容；对于企业而言，这种思想感情反映为企业的社会使命、经营理念、事业理想等等，并且始终与企业的发展战略密不可分，没有思想理念支撑的形象不是真正意义上的企业形象，也不可能长久存活于人们的心中。　　第三，形象的本质是一种信息的提炼、整合、释放，形象看得见的是通过各种材质、手段表现出来的富有感染力的生动画面，即“形”的部分；看不

6、见的是经过高度概括、沉淀、贮存下来的有价值、有生命内涵的信息，即“象”的那一部分。　　形象一词，早在我国古代的经书上就已出现。《易·系辞上》说：“在天成象，在地成形，变化见亦”。这里的天包含了自然、社会及时代的背景，这里的地，则是一定时代背景下人类社会生活的百态。透过表面的“形”、看到背后的“象”；把握本质的“象”、塑造活灵活现的“形”。这是以中国文化的视角对“形象”的诠释和理解。　　认识企业形象，展现在我们面前的是一个个有待精心编排的故事情节：企业在一定的社会经济环境背景下，对自身的生存环境有着怎样的情感体验与心灵感悟，经过理性化的分析后要表达

7、什么样的思想内容和价值理念，又通过什么样的方式、介质将这一负载着丰富信息的思想情感传递给社会、客户并使之最大化接收，进而与客户、广大受众，实现心灵和心灵的沟通，在提供物质服务的同时，创造美好的精神和文化体验；在有形的物质竞争已经步入白热化的时代，通过整合、开发无形的信息资源增加企业的附加价值。　　回顾发端于西方现代工业文明社会的企业形象识别系统，可以发现，CIS的发展历程，不仅是CIS自身不断成熟、完善并逐渐体系化的过程，同时它映照的是身处于不同社会经济时代背景下的企业，对其自身价值的不断思考、对其生存意义的不断反思、对其生态环境的敏锐洞察，并通

8、过视觉化的形象为我们记录、刻画其在特定时代背景的下所思所想和背后的经营意图。　　发端于美国的CIS，最早意识到形象的魅力　　最初有意识地