声誉管理：企业经营王牌

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1、声誉管理：企业经营王牌前言：良好的声誉是企业的一张王牌,可以使企业在市场竞争中取得事半功倍的效果,决定着企业的未来。这也是为什么在新消费时代中,企业要树立重视声誉的经营理念,在声誉的创立、保护、提高上下工夫。当声誉与企业眼前利益发生矛盾冲突时,要把声誉放在首位,以牺牲暂时的经济利益来换取企业长远的利益。笔者了解到近日，世界经济论坛对132家世界领先的跨国公司联合调查显示：企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司名誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越

2、来越倾向于从战略的角度考虑这个问题，声誉管理有助于各国家和地区制定有效政策，改善投资环境，促进经济发展。企业面对危机，采取回避、敷衍甚至掩盖的做法，无疑会影响到企业声誉。而要想改变与此有关的不利声誉，需要在第一时间告知媒体，发布真实情况，争取主动权，最大程度压缩虚假信息的传播空间，同时需要加强有关学习、借鉴和研究积累跨国公司在声誉管理方面的经验，避免因不断发生的危机事件，造成社会对企业越来越深的不信任感而最终影响企业的声誉。在这里，我们先聆听一个古老故事的启发：这是个古老的民间故事，就算您对它已是耳熟能详，也请花点时间，读完这个故事。曾经有个

3、人，身在旅途已经好久了。一路长途跋涉，带的食物已经吃完，他又累又饿。当他赶到一个小村庄，他想：也许，有人愿意分我点吃的。这个人叩开第一间农舍，他和女主人之间有这样一段对话：可以给我一点吃的吗?我走了好长的路，实在太饿了。对不起，我没什么可以给你。女人答道。于是这个异乡人走到第二家，又开始讨吃的，可是回答还是一样的。他挨家挨户地走下去，每一次都遭到了拒绝。但是终于有个村民说：我只有一点水而已。谢谢你，异乡人的脸上满是感恩的笑意，我们可以用那些水做汤啊，我们来做石头汤吧。他向这个村民要了口锅，就开始生火了。水开的时候，另一个村民路过，问他在于什么

4、。我在煮石头汤呢，异乡人答道，你也可以来尝一尝嘛!好奇的村民接受了邀请。首先，我们得在汤里放一块特别的石头，异乡人说，这可是块魔石啊!他将手伸进背包掏啊掏啊，拿出一个他随身携带多年的包裹，他小心翼翼地打开，里面正是那块特别的石头。他把石头放进不停翻滚的锅里。很快，村民们都听说了，有个怪人，能用石头做汤呢。他们开始聚拢来，围在火边，问这样那样的问题。你这石头汤，是什么味道啊?有个村民问。嗯，要是来点洋葱的话，味道会更好。异乡人老老实实地说。噢，洋葱我倒有一点。这个村民答道。又一个村民说：我可以带点胡萝卜过来。接着，另一个说：我们的园子里，还有点

5、马铃薯。我去拿些过来。一个接着一个，每个村民都在锅里放了些吃的。原本只是一点水和一块魔石，但是现在锅里煮着的是美味的汤，足够全村的人喝呢。异乡人和村民们坐在一起，享受这场盛宴，一想到自己也帮忙创造了这个奇迹，大家更是乐开了怀。我想提醒各位注意的是，这个故事包含的道理其实跟我们提出声誉资本这一概念密切相关。我们赋予声誉资本以价值，其关键处在于：它虽然没有独立的、固有的价值，但是一旦与其他的商业产相联系，它的价值就凸现出来了。再想想这个民间故事：石头真有魔力吗?正因为村民们相信这块石头有某种魔力，他们才会踊跃与，做成了这锅汤。单单看这块石头，试图

6、找出它本身的所谓公市价，那么我们反而忽略了重点。著名企管专家谭小芳老师表示，声誉资本的价值与这块石头相似，它们都有一种奇怪的吸力有了这种吸引力，普通的商品得到合理的配置，人们取得整体大于部分之总和的良好效果。这个故事揭示了声誉的力量：声誉可以吸引很多参与者，共同经营；他们乐于做出贡献，当你的搭档，与你共同投资。第3页要管理我们的声誉资产首先要知道，什么是声誉？到目前为止关于声誉的内涵，学术界还没有统一的界定，一个普遍接受的定义是丰布兰（Fombrun）和闰多瓦（Rindova）所作出的定义：企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的集中表现，这些

7、行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。著名企管专家谭小芳老师表示，成功的声誉建立在顾客的体验上。打造了知名国际品牌的公司，如苹果(Apple)和宝洁(PG)，都是先对顾客做出强有力的承诺，接着不间断地履行这个承诺，才取得成功。信贷危机爆发后，投资银行高盛(GoldmanSachs)的公众形象也受到了损害，《滚石》(RollingStone)杂志上一篇著名的文章将该公司描述为缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼。另外，英国石油(

8、BP)事后不力的公共关系和危机管理战略，进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象、声誉的损害。还有一些企业开头不错，但后来迷失了方向。连锁咖啡店星巴克(Starbu