中西广告认同研究

《中西广告认同研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、第;<卷第=期四川理工学院学报!社会科学版"@"'A;??年<月!"#$%&'"()*+,#&%-%*./$0*12"(3+*/%+/45%6*%//$*%673"+*&'3+*/%+/089*1*"%:C#%A;>??中西广告!认同"研究吴永癉!福州大学外语学院#福州=D>?>E"摘要#广告作为现代生活的重要部分已深入人们生活的各个方面!影响人们的消费观念和行为"广告如何才能取得好的营销效果是过去不同学者所关注的!他们从不同角度分析解读了广告语篇和广告行为"西方修辞学一直被认为是通过言语影响说服他人的学问!这也是广告所期望得到的效果"作为其核心概念的#认同

2、$学说强调无意识地说服!是传统修辞学说的继承和发展%通过运用&认同$理论对中西方社会文化背景下的一些广告话语和行为进行分析'解读和思考!希望能借此对广告话语和行为有一些新的认识"关键词#认同(广告(劝说中图分类号#!"#$$%&'文献标志码#(文章编号##)*&+,-,'%&'##&'"+'#&-+'-J?K;L在市场经济和消费时代的背景下#广告作为消费I/&%0"(H/$0#&0*"%"%西塞罗的观点是修辞是'用来引导者深入人们生活的各个方面#它借助于各种媒介说服的言语(!1,/0H//+,9/0*6%/91"H/$0#&9/"%修辞就手段来影响人们的消费观念和行为$并

3、且成为创构人其本质而言是通过言语产生的一种'力量($一种通过们新的生活方式及形成新的价值取向的重要资源%面言语对'心灵(施加影响以达到对他人'支配(的'权对现代消费者多元化的消费需求#广告作为诱发并引力(%是'致力于理解&掌握&开发和应用言语力量的一J;K;M#L<导现代人消费欲求的重要手段不仅要关注商品或服务门实践%(的实用价值#更要关注其代表或体现的价值观%只有这当代修辞学大师肯尼斯)博克对传统修辞进行了样#广告才能取得好的营销效果%过去不同的学者从不继承发展#将修辞置放于一个广阔的社会文化语境中同的角度分析解读了广告语篇和广告行为#例如语言重新加以认识#提出应该将'

4、认同N同一!*9/%1*(*+&1*"%"(学&心理学&广告学&符号学等%本文试图用西方修辞确立为当代修辞的中心概念#而不是传统意义上的'说学#特别是'认同(理论对中西方社会文化背景下的一服N规劝(%这被认为是新修辞的核心%在这里'认同N同些广告话语和行为进行分析&解读和思考%希望能借此一(应当是对'说服(的补充和强化%他认为#修辞的基本对广告话语和行为有一些新的认识%功能就是通过言语在其他行为人身上形成态度或诱导一'!认同"的理论渊源与思考行动!1,/#0/"(F"$90G2,#I&%&6/%101"("$I&11*1#9/0西方修辞学一直被认为是通过言语影响说服他人"

5、$1"*%9#+/&+1*"%0*%"1,/$,#I&%&6/%10"%博克指出#的学问%修辞的主要目的就是说服受众根据修辞者的无意识是认同最重要的特征%规劝指向一个直接的&具观点意志行动#具体说来即期望唤起受众情感#让他们体的目的#而认同则可以包容那些间接的&深层的或无形成态度#诱发行动%从古典修辞学中的几个定义就可意识的东西#即人们常常是在无意识之间与一种实体&以看出说服一直是修辞的核心概念%柏拉图认为#修辞属性或符号相认同%古典修辞所标举的规劝是一种针是通过言语赢得心灵的艺术!1,/&$1"(F*%%*%61,/0"#'对公众的明显的设计#而认同是一种'无意识的说服

6、(J=K?OG29*0+"#$0/"%亚里士多德把修辞定义为#一种在任何!#%+"%0+*"#0H/$0#&0*"%"%虽然认同并不是完全无意特定的情形中找出存在的说服方式的能力!1,/(&+#'12识的说服#也包含有意识的构筑%但可以看出认同与说"(9*0+"./$*%6*%&%2H&$1*+#'&$+&0/&''"(1,/&.&*'&G'/服并不是排斥分裂的#而是相互包含的%博克在他的收稿日期#!"#"$%!$!!作者简介#吴永癉)%&'(!*!男!福建泉州人!讲师!硕士!主要研究方向为西方修辞学%网络出版时间#!)%%$*+!'网络出版地址#,--./0122234

7、567358-1649:1;8-<7=1*#3#>'>3?3!"%%"*!'3%@@!3""!3,-9=$!%四川理工学院学报!社会科学版"!"#$年%月#动机语法$中指出%只有当我们能够讲另外一个人的间总处于一种不平等的权力互动关系中&处于动态发话&在言辞'姿势'声调'语序'形象'态度'思想等方面展变化中&谁能够更灵活掌握好所拥有的修辞资源&做到和他并无二致&也就是说&只有当我们认同于这个谁就能在这场较量中拥有主动权&达成其预期目的)人的言谈方式时&我们才能说得动他(通过奉承进行说在这过程中取得认同就是一个主要的修辞策略)服