退出型市场背景下企业怀旧营销策略研究.pdf

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1、内蒙古财经大学学报2014年第12卷第4期退出型市场背景下企业怀旧营销策略研究王似保(安庆职业技术学院经济贸易系，安徽安庆246003)[摘要]怀旧营销是企业根据消费者的怀旧心理采取的一种针对性的促销策略。在企业经营过程中，企业出于某种战略视野，主动会有组织有计划地撤出某些产品、行业和市场。本文通过退出型市场概念及特征的分析，提出了退出型市场背景下企业开展怀旧营销的相关策略建议。[关键词]退出型市场；怀旧；怀旧营销；策略[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]2095—5871(2014)04-0035—04一、怀旧营销概述添加一个怀旧因素，而是利用这个因素把企业和产

2、(一)怀旧概述品有机结合起来。[2主动挖掘自己的产品、品牌中潜怀旧(Nostalgia)是人类与生俱来的天性，是人在的怀旧元素，或者将自己的产品、品牌与具有时代类一种常见的心理活动，是人们对过去的一种含有意义的场景、人物联系在一起进行点化，唤醒、激发情感的记忆。心理学认为怀旧行为的背后，是人类消费者的怀旧心理，并在此基础上进行销售和宣传，在寻求心理上的安全感。在熟悉的情景中，或者沉往往可以取得非常好的效果。其中，年龄或者某一浸在熟悉情景的想像中的人，一般会有安全感。特群体特定的生活经历、生活环境、生活习惯，都是企别是整个社会处于快速动荡的转型期时，为缓解急业可以利用的因素。怀旧

3、心理的触发往往缘于某些剧变化所带来的适应新环境的心理压力，寻求心理具有特定历史意义的符号。这些符号可以是物化的平衡，怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法。一历史特征和人物，也可以是比较虚化的文化。比如，般来说，中老年人怀旧情结最浓厚。红星二锅头则将自己与京味文化捆绑在一起，与长(二)怀旧营销的含义城、故宫、京剧、烤鸭等元素组成相关联的符号，增强怀旧营销是指企业在营销活动中给予消费者一产品的行销力。怀旧营销赋予产品文化和品牌层面定的怀旧元素刺激，进而激活消费者的怀旧情感，勾的意义，可以塑造和强化一些老字号品牌和历史悠起消费者内心深处的美好记忆，最终促成消费者的久文化意味浓厚品牌的品

4、牌形象，如果运用得当，还购买行为。【】在现实生活中，食品危机、假冒伪劣现可以对一些产品生命周期中即将退出市场的淘汰、象让人们防不胜防，人们的不安全感不断加强，纷纷过时产品的销售也有很大的促进作用。企业如果善向往过去那种简单、特殊而又美好的记忆。因此，很于对怀旧情结加以利用，不仅可以带来的利益是可多企业充分利用人们的怀旧心理，给消费者打感情观的，而且对于建立忠诚消费者群体极具意义。牌，激起他们的怀旧情感，从“怀旧风”中捕捉商机，二、退出型市场背景下怀旧营销的目标、特点将人们的怀旧心理融入产品或者企业的营销活动(一)退出型市场概述中，进而创造了可观的经济效益和独特的品牌形象。退出型

5、市场是指企业主动有组织有计划地撤出(三)怀旧营销的机理的产品、行业和市场。它是企业的一种战略转移，也霍布鲁克和辛德勒指出，怀旧是消费者一种或是企业资源再分配的战略行动。包括产品退出、产幸福或伤感或苦乐参半的感受，也是一种对人们年业退出和企业整体退出。轻时盛行的事物的喜爱。在产品中挖掘怀旧因素或产品退出指企业在生产经营中，根据产品的寿创造怀旧因素是怀旧促销的关键，不是单纯给产品命周期、需求的变动以及该产品的企业边际贡献等[收稿日期]2014一叭一12[作者简介]王似保(1968一)，男，安庆岳西人，安庆职业技术学院经济贸易系副教授，硕士，从事市场营销研究35对产品结构的调整。市场

6、退出是企业从某些特定的下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场区域退出，比如主动从竞争激烈的、市场久攻不市场上出现了其他性能更好、价格更低的新产品，足下的、销售无法达到理想状态盈利下降甚至亏损等以满足消费者的需求，产品进入了淘汰阶段。此时市场区域退出。产业退出指企业根据自身的发展战成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生略、国家产业政策和自身的资源情况做出的逐步从产，产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤某些行业退出的决策，它表现为企业对现有产业结出市场，因此，退出型市场的产品一般处于产品生命构的调整、非主业的剥离和集中资源发展主业的思周期的尾期。路。整体退出指

7、企业因各种原因整体出让投资收益4．产品销售节奏较快差、控制力不强、不符合企业发展战略的经营单位或退出型市场的产品由于需求的下降，销售变得子公司控股权。它通过关闭、清算、破产、出售等形异常困难，而这些产品在当初投入市场时，企业都投式实行退出。入了相当多的成本和费用。为了更好地弥补前期成(二)退出型市场主要特征本，从现有市场中攫取更多利润，企业通常采取各种1．产品技术竞争残酷销售促进措施，快速销售产品，产品销售节奏较快。科技含量是企业的核心竞争力，谁能进行技术退出型市场的促销，可以根据退出市场的