商业广告翻译的语境顺应分析.pdf

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1、口刘佳河南农业大学外国语学院【摘要】影响商业广告翻译的因素有很多，最为显著的就在于中英交际的语境(包括交际语境和语言语境)。商业广告翻译从本质上说就是在语境关系层面不断选择和不断顺应的过程。因此，从语境顺应角度角度来研究广告翻译，可以拓宽研究视角，推动我国广告业的发展和对外商业交流。【关t调】商业广告翻译；顺应论；语境关系顺应【中圈分类号】H059【文献标识码】A【文章编号】1009．6167(2014)04—0005—03广告作为一种大众传媒的途径，被广泛地应用于各满足交际需要的行为过程”(Versc

2、hueren，2000)。这三个特种商业宣传和推广活动中，已经成为大众生活的一部分。性使语言使用者能够在具体的语境条件下，根据交际的随着我国经济的迅速发展和外贸交流的不断扩大，市场目的，从可供选择的言语中做出恰当的选择，以满足交竞争愈演愈烈，广告在抢占商业市场、促进商品销售等际的需要。因此，语言使用的过程就是一个基于语言内方面的作用日益突出，因此广告翻译研究就显得更加意部和外部因素在不同的意识程度下不断做出语言选择的义深远。过程。顺应论主要从四个角度进行了解释：语境关系顺应、语言结构顺应、动态顺应和顺应

3、的意识程度研究语Ill研究背-言现象。广告翻译是意义在两种不同语言之间进行的转换，自上世纪90年代以来，关注广告翻译的国内外专家可以看作是源语(sourcelanguage)作者与目的语(target和学者越来越多，其研究内容从最早的收集实例探讨具language)读者以译者(translator)为中介进行的一种复体广告用语的译法和语义层面的错误分析，发展到研究杂的跨语言交际活动，离不开特定的语境。因此从语境广告翻译的原则和标准，再发展到结合各相关学科的最关系顺应角度研究广告翻译有着重要的实践意义。笔

4、者新理论成果进行广告翻译研究。广告翻译实践离不开翻试图依托语用顺应理论，以对影响广告翻译的各种不同译理论的指导。传统翻译理论如“信、达、雅”原则和但又相互联系的语境关系为突破口，通过对原文和译文05强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略等指导下的的各个层面的比较，阐明广告翻译是在语境层面做出不广告翻译已无法满足社会需求。因此，翻译工作者们拓断顺应和选择。宽视野，从文化差异、语料库语言学、功能理论、社会符号学、接受美学等不同视角研究广告翻译，成果喜人。目商业广告翻译的语境囊应分析然而，广告是一种内涵丰

5、富的实用文体，不仅涉及到语言现象，而且涉及社会文化、民族心理、审美标准语境关系顺应指在语言使用过程中，语言的选等语言之外的诸多因素，其翻译极为复杂。现有的理论择必须与语境顺应。维索尔伦在其著作Understanding指导并非包治百病的良药，广告翻译实践中的一些新问Pragmatics一书中给出的图示可以帮助我们更好地理解语题亟待解决。因此，一些学者另辟新路，尝试着从语用境顺应过程。学这个较新的视角探讨广告翻译。语用学源自哲学和逻辑学，主要研究语言的理解和使用，以及特定情景中的特定话语，尤其注重研究在不

6、同的语言交际环境下如何理解和使用语言。语用学研究与翻译研究息息相关，为探讨翻译复杂的本质和面临的难题提供独到的诠释和扎实的理论依据。本文将商业广告翻译纳入语用学的研究领域，结合实例，从语境关系顺应的角度探讨商业广告翻译。Il塑口_．口nllWl——一．-．I——I嘲!J隹，砷_-I■I．_巾岫嘶l■应论蠢述(Verschueren，2000：76)在上图中，U．utterer(话语发出者／说话人)和国际语用学会秘书长杰夫·维索尔伦(JefI-interpreter(话语解释者／听话人)是交际的核心，他V

7、erschueren)的“顺应论”是语用学领域诞生的新兴理们从物理世界(physicalworld)、社交世界(socialworld)论。他认为语言本身具有变异性(variability)、商讨性和心理世界(mentalworld)选择相关物充当其语言信道(negotiability)和顺应性(adaptability)，其中变异性和商(语言语境)实现其交际目的。笔者将此阐释应用于广告讨性是基础，顺应性是语言使用的核心。“顺应性是指语翻译，创造出新的图示分析广告翻译过程中的语境顺应言使用者从可供选择的

8、不同语言项目中做出灵活选择以关系：作者简介：刘佳。硕士，讲师。研究方向：翻译理论与实践。收稿日期：2014-1—16例2．ANewSpeciesofTelevision：megacontrast，ultra—slim，eco-friendly．(SamsungLEDTV)Version1：全新电视的诞生：靓光画质，纤薄如指，绿色环保，节能省电!Version2：新祝獯一诞生：棰致锐利影像，桠致缀薄美型，棰致省鼋钸能!(新视种一诞生：极致锐利