999感冒灵颗粒品牌营销策划案

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1、目录一、市场分析1、中国药品零售市场规模现状1.1当前市场的销售额2、市场发展趋势分析2.1感冒药市场发展分析3、国内感冒药市场竞争格局发展3.1当前市场主要产品品牌3.2各品牌所占据的市场份额二、消费者分析1、主要人群分析2、购买途径分析3、购买种类分析4、广告种类分析三、产品分析1、产品特征分析1.1产品的质量1.2产品的价格1.3产品的外观与包装2、产品生命周期分析3、企业和竞争对手的竞争状况分析3.1企业主要竞争对手3.2竞争品牌分析3.3企业和竞争对手比较（SWOT分析）3.3.1机会和威胁3.3.2优势和劣势4、企

2、业和竞争对手的广告分析4.1企业自身广告的优势24.2竞争对手在广告方面的优势4.3企业以往广告中应该保持的内容4.4企业以往广告中应该改进的劣势四、广告策略1、广告的目的1.1企业提出的目标1.2根据市场情况可以达到的目标2、品牌规划策略2.2以品牌为核心的长期营销策略2.3品牌规划2.4品牌策略3、目标市场策略4、产品定位策略5、广告诉求策略五、广告计划1、广告目标2、广告阶段2.1认识过程2.2认知过程2.3认购过程2.4认定过程3、广告表现3.1广告主题3.2广告媒介六、整体广告预算七、广告效果评估3前言华润三九医药股

3、份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌

4、形象，确立了本次广告的目标。4一、市场分析1、中国药品零售市场规模1.1当前市场销售规模2014年中国药品零售市场规模2817亿元，较2013年增长9.57%，总体规模及增速基本符合年初的预期，但仍处于弱增长环境之中。个别城市销售规模出现负增长，更大的市场机会下移至三四线及以下城市。根据中康CMH最新发布的中国药品零售市场数据，2014年中国药品零售市场规模2817亿元，较2013年增长9.57%。其中，药品销售2206亿元，占总体市场的78.31%，同比增长9.15%，增速略高于预期。1图12011~2014年零售药品/非药

5、品规模（单位：亿元）12数据由中康CMH通过《新康界》与《第一药店财智》两大新媒体权威发布52、市场发展趋势分析三四线及以下城市规模增长空间大从城市的比较来看，北、上、广、深四个一级市场2014年销售规模均在50亿元以上。但这四大城市的增长都在低于全国总体，其中，北京的销售增速较快，上海市场出现2%左右的萎缩。在T2城市中，长沙、佛山、成都、哈尔滨、福州和郑州的销售规模增长较快，幅度均在10%以上，而东莞市场则下降6%。在T3城市中，药店销售规模增长高于10%的城市有长春、昆明、合肥、徐州等10多个城市，扬州是增长最快的城市，

6、增幅超过20%。而在T4和T5城市中，清远、岳阳、衡阳、安阳、玉溪、开封和靖江的销售规模增长均超过20%。由此可见，在级别越高的城市，市场的饱和度越高，增长的空间也越小。而在三四线以下城市，市场开发程度较低、且政策相对宽松，药店销售增长的潜力更大。2图32013~2014年样本城市销售规模及增速（单位：亿元）2数据由中康CMH通过《新康界》与《第一药店财智》两大新媒体权威发布63、国内感冒药竞争格局分析3.1当前市场主要产品品牌中国当前OTC市场大约有近200亿人民币的容量，如果以北京OTC市场中感冒药的消费占总量的28%计算

7、，中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。保守估计也有20亿人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。1、新康泰克2、白加黑3、泰诺4、三九医药5、百服宁6、感康7、快克8、康必得9、三精10、感叹号32014年中国感冒药十大品牌企业排名3数据来自产业信息网73.2各品牌所占据的市场份额根据

8、调查问卷的数据分析得出，消费者偏重于于999感冒灵颗粒、快克以及新康泰克这三种品牌；有超过50%的消费者选购999感冒灵，这说明三九药业在国内药品市场上占有相当大的市场份额。消费者认知感冒药品牌调查8二、消费者分析1、主要人群分析经过调查，有多大70%的消费者在感冒时选择多喝