“周黑鸭”2014年调研报告.doc

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1、“周黑鸭”市场环境调查研究报告“周黑鸭”市场环境调查研究报告（2014年度）成员：鲁晓伟，黄钰青，方冉，张驰明，许幸园　　第21页共21页追梦者市场调研小组“周黑鸭”市场环境调查研究报告目录　　第一部分：研究原因与目标设定一、研究原因二、企业介绍三、目标确认四、调研方法第二部分：宏观环境分析一、基于PEST的模型分析二、行业竞争格局状况分析第三部分：微观环境分析一、行业及市场容量分析二、客户需求分析（详情参见附录二）三、产品市场情况分析第四部分：发展建议一、对于产品质量的建议二、对于服务的建议三、对于产品价格的建议四、对于公司创新的建议五、对于公司进一步发展完善的

2、建议附录（一）调查问卷第21页共21页追梦者市场调研小组“周黑鸭”市场环境调查研究报告　第一部分：研究原因与目标确认一、调研原因　　出于对湖北周黑鸭食品有限公司对其企业形象的保持与发展、品牌的维护与完善、产品业务的营销与拓展需要的考量，必须对武汉卤制品市场及大环境有一个充分的认识。所以亟需多角度了解其市场存在的众多品牌、清楚消费者拥有的消费能力，以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题，从而为公司制定正确、有效的发展战略，提供重要参考。二、企业介绍　　湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经

3、营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有50多家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。　　然而，随着周黑鸭的日渐走红，阻碍“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐显现，怎样在日趋激烈的竞争中扩大市场份额，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品质量和服务？怎样解决市场上出现的“山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固武汉市场进而迈进全国市场必须重视的关键点。二、目标设定　　根据调研宗旨，本次调研的总体目标与具体指标确认为：　　（一）研究目标：1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其

4、他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析，了解卤制品市场的运营现状和模式，为找出有效发展模式提供依据。2、对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价，为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。3、对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化、品牌营销的传播效果进行相关评估。　　（二）重点研究指标：武汉公众对“周黑鸭”品牌的认知状况　　1、“周黑鸭”品牌知名度　　武汉市十个分区的消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。　　2、“周黑鸭”品牌美誉度　　全市十个分区消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好

5、感度、品牌热爱度、口味喜爱程度的调查。　　第21页共21页追梦者市场调研小组“周黑鸭”市场环境调查研究报告　　　　　　　　　　3、“周黑鸭”品牌忠诚度　　全市十个分区消费者够买“周黑鸭”的方式、习惯、用途、数量、频率等的调查。　　4、“周黑鸭”活动营销效果　　全市各个分区消费者对“周黑鸭”店面直营模式的态度和看法，公众对“周黑鸭”打假活动的印象以及态度看法等的实地调查。　　5、“周黑鸭”企业员工对本企业文化的理解和看法　　“周黑鸭”企业文化在本公司的传播状况，本公司员工对企业深层文化的理解，员工对公司上层管理模式的一些意见和看法。　　6、“周黑鸭”品牌核心竞争力　

6、　“周黑鸭”相对于武汉本地其他卤制品品牌，具有的个性特色和独特优势。　　7、武汉卤制品市场的竞争状况　　武汉其他卤制品品牌的发展状况，大众熟悉度、喜爱度、忠诚度等各方面状况的调查。　　三、调研方式　　此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在全市范围内，根据区域配额进行分布调查。(一)抽样总体：大武汉地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。（二）样本及样本单位：样本单位是个人，样本为接受问卷调研的随机100受访者。(三)抽样操纵变量：收入；年龄；职业；性别。因食品市场的全员性，全部样本13——50岁以上基本按人口统计指标配额抽样。（见下图）年龄　　（所占比

7、例）13至18岁（10%）19至23岁（20%）24至30岁　　（20%）31至40岁（20%）41至50岁（20%）50岁或以上（50%）数量（份）102020202010职业抽样分为五类：学生、蓝领、白领、家庭主妇、离退休人员(老人为主）性别抽样见下图：性别(所占比例)男(50%)女(50%)第21页共21页追梦者市场调研小组“周黑鸭”市场环境调查研究报告　　　　　　数量（份）5050（四）取样来源与问卷数量本次调查在江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山、东西湖、蔡甸、新洲等武汉市10个地区，共投放问卷100份，回收有效问卷92份。具体样本分布如下：地区江

8、汉江岸硚口