网上购买行为的企业营销对策论文.doc

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1、网上购买行为的企业营销对策论文网上购买行为的企业营销对策论文预读：摘要：一、理论基础（一）电子商务网站相关研究网站界面设计理论•许多学者均认为一个成功的网络营销，最应该关注的是网站的设计,包括具备丰富的信息内容、完善的服务品质、良好的系统品质.针对过去学者研究线上消费者行为的文献进行冋顾研究，并进一步发展出了线上消费者行为的整合性架构,其屮四个外生变数:系统、信息内容、服务及厂商方面是影响消费者认知的主要因索.Kim（1998）证明网上营销的界面规划，应该考虑到快速的传达内容与渲染让消费者开心的网购环境为最终日标.因此他提出四大维度，包含:产品形态、整体结构、导航结构

2、与图片清晰度，具体分为:产品形态:产品形态就是发布在网站中的信息特征与领域等；整体结构:决定欲提供的内容示,M该怎样调整与设计，让消费者用最少的精力获得网上企业欲传递的内容；导航结构:指如何让消费者在网上无阻碍移动的体制；图片清晰度:主要目的是如何将所要展示的产品内容，以清楚的方式体现在荧幕上•网站安全理论•一些学者（1998）表明，针对网络的可靠性提岀了一个归纳的模式，指出其屮的系统（System）维度和可靠性Z间的关连性，系统安全性表示网站内部能确保交易资料的秘密性、完幣性与交易结果之确定性；可靠性则是表示系统服务之稳定性，顾客对于系统保障与可靠的认知将影响其信任

3、建立.（二）顾客关系理论研究好顾客是企业的利润来源，尤其近几年全球市场型态的大幅度变化及科技网络的进步，让跖离及时间不再是问题，在家里都可以购物，正因如此，顾客满意及忠诚也成了获取顾客的重心，在企业的竞争下，针对不同人群大量定制化的服务，使得顾客购买行为的变化逐渐被重视且快速发展.顾客购买态度分析•所谓态度是一种心理层面的元索，通常是针对任何一个与市场营销活动相关的事物而言Z偏好选择，例如产品本身、品牌、服务、广告、媒体、渠道等等.由于态度是无法具体呈现于外在表现的心理元素，对于态度的定义就有许多不同的看法,木研究认为态度是“个人对于环境屮人、事、物等对象的看法、感觉

4、、评价以及行动倾向，是通过学习而来的持久性的内在心理结构''•由于与环境之间的互动，并通过环境的刺激，经过生理与心理两种经历，专注于H身所注意的环境特征,并通过感觉形成知觉基础，并利用这些环境信息与白身互相作用,与实质环境产生互动，则其顾客的情绪会增强其负面或正面的经验，当时的情绪会影响其麻来的联想、I叫忆，或行为,H其态度则会影响消费者是否会考虑购买该产品，向别人推荐该商店与愿意消费该产品，顾客的知识与态度都是构成行为的先决条件（Engeleial.,1993）.消费者在“认知、感觉、行为倾向”产生反应时，影响购买意愿购不购买.由上述购买态度与购买意愿的关系的相关文

5、献報理，可以了解,购买态度对购买意愿有其相当的影响力•消费者行为理论.Markin（1974）认为,消费者行为是指一群复杂的活动和行为,其屮有些是身体的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）认为，消费者行为是一种程序，通过这种程序个人可以决定是否要购买产品和服务？买什么？何时买？何处买？向谁买？有些学者认为，消费者的购买行为主要是指消费者肓接取得及使用介乎经济的产品的行为,并包含引导、决定上述事件的最终结果•事实上，要获得一个为大家共同接受的定义不容易，但由大部分的定义里可以看出消费者所包罗的变数相当多,变数间的关系相当复杂.E

6、KB模式:一般应用最广的消费者行为模式为EKB模式，是资讯处理的过程，消费者［tl不了解到了解的研究.EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完熬的理论，他们将消费者定义行为定义为“个人直接参与获取及使用经济性财产与劳务的行为，也包括引发及决定这些行为的决策稈序在内".EKB模式则能帮助了解消费者行为变数以及连结这些变数的木质.EKB模式将消费者行为分为下列五个阶段:问题认知（ProblemRecognition）.当消费者发觉其理想状况与实际状况有差距时，便引发问题认知，而引发的来源有外在的刺激、个人的经

7、验和内在动机.情报搜集（Search）.消费者在问题确认Z后，会经由他现有的记忆和外部消息来源，找寻有关的情报.方案评估（AlternativesEvaluation）.消费者搜集相关情报麻，以此评估各种可能的方案.选择（Choice）.方案评估后，消费者会选择最能解决问题的方案来采取行动•通常意愿愈高的方案，选择的机会愈大，但也会受到一些不可预期情况的影响•结果（Outcome）消费者购买产品后，会产生两种情况；满意:即选择与信念一致.这将会进入记忆屮，增加未来重复购买的机率；失调:这时消费者往往会捜集情报支持其选择,而影响LI后的购买决策•消费者