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1、企业对企业营销中的购买行为模型及其应用价值李桂华1 郑 琦2(1.2 南开大学国际商学院 天津 300071) 摘 要:企业对企业(BtoB)营销是不同于企业对最终消费者(BtoC)营销的模式,因此在企业对企业营销中的购买行为也有自己的特点。通过分析和比较“希斯模型”和“韦—温模型”,并经初步调查研究,可以得出结论,这两个模型对于指导我国企业对企业营销管理实践具有重要的意义。关键词:企业对企业营销;购买行为;模型;应用价值中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1005-1007(2002)04-0041-0
2、4 Abstract:TheBusinesstoBusiness(BtoB)marketingisamarketingmodeldifferentfromtheBusinesstoConsumers(BtoC),sothepurchasingactivitiesintheBtoBmarketinghasitsownfeatures.ByanalyzingandcomparingtheSchethModelandWebster-WindModel,andbyapreliminarysurvey,wecandrawac
3、onclusionthatthesetwopatternshaveimportantmeaningstodirectourcountry’sBtoBmanagementpractice.KeyWords:BtoBMarketing;PurchasingActivity;Pattern;AppliedValue 自20世纪80年代起,欧美的发达国家一直重视BtoB营销中的购买者行为研究,并提出了许多模型,为营销者提供了许多实用方法。这些模型总的来说可分为两大类,即简单模型和综合模型(ComplexorJointMo
4、dels)。综合模型是指在分析组织机构购买行为时要综合考虑多个变量的影响,说明在多个变量作用下,组织购买行为的变化及其过程。西方国家的学者在其研究中提出的综合模型中,最典型且最有价值的是希斯模型、韦伯斯特和温德模型。本文将主要讨论这两个模型的原理及其在我国企业对企业营销决策中的应用价值,以及为指导我国产业用品营销决策提供的一些借鉴。 一、希斯模型及其应用价值 希斯模型有两个基本特点:其一,它是两人或两人以上的集体决策模型,而不是一人决策模型,因此它更适合于组织购买者具体情况分析;其二,该模型侧重于心理因素分析,即
5、强调各个参与者在企业或组织机构购买决策过程中的心理状态分析,因此该模型重点研究的是组织机构购买者的期望、心理(感觉)特征、职务、生活方式以及预期的风险等对购买行为的影响。希斯模型如图1所示。首先,希斯认为,企业或组织机构的购买期望是不同的。所谓期望是指个人对于某一销售商或某种品牌的产品能够满足需要或符合购买目的的程度的感觉或心理认知。由于组织购买者是由若干个人组成的,而每个人的期望肯定会产生差异。产生差异的具体原因主要有:个人的经历(1A)；购买者的信息来源(1B)；市场调研效果(1C)；理解上的错误(1D)以及以
6、往购买满足需求的程度(1E)等。其中个人经历因素包括年龄、受教育水平、职务、性格和生活方式等。个人经历(1A)以及以前购买满足需求的程度(1E)是决定着购买者期望的主要因素。在模型的“期望框”中,不同参与者会使用不同的购买准则,以及其对可选择的销售商排列的次序不同等。例如工程技术人员往往主要考虑有关产品质量的各个因素；生产人员(使用者)往往主要考虑交货时间和可靠性能;购买人员往往强调可靠性和价格等。在希斯模型中,这些不同的期望和购买准则必然使得各个决策参与者发生争议,这自然要求采取有效的解决争议的方法(见图1中的“
7、3”)。决策参与者的信息来源(1B)不同也会使其有不同的期望。这些信息来源可能来自销售人员、贸易展览会、各种邮寄品、新闻报导、杂志广告、专业会议、贸易消息、口头传播等。组织购买者为了使购买决策更确切,必然要事先进行市场调研,汇总有用的信息资源。但就各个决策参与者来说,组织购买者可能接受不同的信息输入,或者修改信息使之符合自己的信念和经验,这就是所谓理解上的错误(1D),这当然又会强化期望的差异。 其次,在判明决策参与者的身份及其有关特征后,就可以开始分析购买程序。对于产业用品购买
8、程序,希斯模型不是简单地分析其过程的阶段性,而是将其区分为个人决策和集体决策。个人决策就是把购买决策委托给个人,而集体策决是指在决策过程中把各个参与者的意见集合起来作出决定。确定一项购买决策应由个人决定还是集体决定,要取决于六个因素:与产品有关的因素(2A),包括时间压力、预期风险和购买类别等;与公司有关的因素(2B),包括组织规模、组织方向和权限集中程度等
