广告英语特点与修辞翻译初探——从《新编实用英语》教材谈起

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1、第15卷第9期天津职业院校联合学报N0．9Vo1．152013年9月JournalofTianjinVocationalInstitutesSep．2013广告英语特点与修辞翻译初探从《新编实用英语》教材谈起宋博(天津中德职业技术学院，天津300350)摘要：从高职高专英语教材《新编实用英语》(天津版)中的单元教学内容“广告英语”谈起，以经典实例分析的形式逐步分析并阐明了广告英语的特点、修辞特征、翻译技巧}提出了在高职高专英语应用写作与翻译教学中，应重视广告英语写作与翻译能力的提高，使学生能够体会到英语修辞特征的美妙并掌握一定的翻译技巧，从而促进英语学

2、习综合能力的提升。关键词：高职教学，英语广告；修辞特征；翻译技巧中图分类号：H315．9：F713．8文献标识码：A文章编号：1673—582X(2013)09—0038—04引言在高职高专英语应用文写作教学中，广告作为一门综合性的文字艺术形式，具有很多独特之处，引起了英语教师的关注。《新编实用英语》(天津版)更是利用连续两个单元讨论广告英语的撰写方法与要求。为了增强表达效果，广告往往使用比喻、拟人、排比、押韵、双关等修辞手法，以期生动形象，印象深刻，达到最好的广告收益。我们知道，好的广告宣传离不开好的广告翻译，所以广告英语的翻译也很重要，地道、传神的

3、翻译有助于提高广告的吸引力，实现最初的商业预期。广告英语修辞与翻译不仅涉及语言学、社会学等学科知识，译者还应懂得一些商业心理和营销策略，具有丰富的想象力和艺术灵感，才能使译文词句优美，生动鲜明，琅琅上口，达到商品推销目的。下面本文就结合广告英语特点，对广告中的修辞与翻译展开讨论。一、广告英语的特点广告即：广而告之；为了实现某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告英语要把握广告语言简明短小、生动形象的特点，结合消费者心理与传统表达习惯；在宣传效果上须具备吸引力(attractive)，创造力(creative)，说服

4、力(persuasive)影响力(impressive)等四个特点，以达到其宣传销售，最终实现盈利的目的。(一)广告语言用词浅显易懂，言简意赅，体现广告语的吸引力与说服力广告一定要在有限的篇幅，尽可能传达更多的信息，来吸引消费者购买。例如，一则酒店宣传广告：Taketime．Anytime．(无论何时，享受生活。)连用两个time，第一个taketime为固定成语，意为不急不忙，慢慢来，anytime无论何时，该宣传语体现出入住酒店的随意与周到，温馨与惬意，语言简洁、明快。再如，《新编实用英语》第二册中介绍世界知名酒店HowardJohnson，该酒店

5、宣传口号是betterqualityoflifeontheroad．(体验高质量的旅途生活。)寥寥数语，让旅客体会到宾至如归的感觉，很具感染力。国内知名的“如家快捷酒店”英文名为homeinn，也有着异曲同工之秒。再来看一则减肥食品广告，Loseounces，savepounds．(失去几盎司，省下几英磅。)pounds一语双关，既可代表“英镑”(货币单位)，又可代表“英磅”(重量单位)，但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品物美价廉收稿臼期：2013—02—02作者简介：宋博(1982一)，男，天津人，汉族

6、，天津中德职业技术学院讲师，主要从事高职院校英语教学、商务英语翻译及研究工作。·38·又不会使人发胖。(二)模拟新造词、复合词使语言形象生动，意义非凡，体现广告语的创造力与影响力广告的目的是促销，广告语言借助造词、复合词与不同修饰词来刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。例如：日本著名的索尼公司的音响设备广告：Hi一6，hi—fun，hi—fashion，onlyfromSony．(高度保真，高级趣味，高尚名流，来自索尼。)。Hi—fi即high—fidelity(quality)，hi—fun即highfun，hi—fashion即highfas

7、hion。三个复合生造词，无论是读音和词形，都给人以简明易懂，耐人寻味的启示，产生普通语言不可达到的效果。再如，“Mininurse”，这是我国著名的化妆品商标名，使用了mini一这个前缀，表示“微型的，微小”；而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译，译成“小护士”。著名的日化用品“safeguard”香皂，中文音译为“舒肤佳”体现出使用起来健康舒适的体验；女性卫生护理用品“carefree”(娇爽)体现无忧无虑，安心放心的品质，都收到了不错的广告宣传效果，颇受广大消费者欢迎。(三)运用大量

8、形容词，分词，使用形容词最高级等形式，达到最佳的宣传效果广告用语使用大量褒义形容词、分词、形容