从入门开始-产品组合策略.doc

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1、实战营销-产品组合策略最佳营销课程有目录（文档结构图）第一节　　产品组合策略一、产品整体概念所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体的概念包括五个基本层次：（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（四）延

2、伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的，可以说忽视产品整体概念的企业不可能真正贯彻现代营销观念。二、产品分类根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类别。　　（一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用

3、品和服务。1.非耐用品。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买次数非常频繁。企业应采取如下营销策略：（1）通过多中网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；（2）只求微利；(3)积极促销。2.耐用品。耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。企业　应采取的营销策略包括：（1）重视人员推销和服务；（2）追求高利润率；（3）提供销售保证。3.服务。服务是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。（二）根据消费者的购物习惯分类

4、，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。1.便利品。便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。考察便利口时应注意两个问题：（1）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地地购买。（2）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。2.选购品。选购品是指消费者为了

5、物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店　了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。3.特殊品。特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、品牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。4.非渴求物品。非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。（三）产业用按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业

6、用品和不进入产品的产业用品三类。1.完全进入产品的产业用品。完全进入产品的产业用品是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。它包括：（1）原料，如农产品、自然产品等；（2）材料和零部件等。2.部分进入产品的产业用品。部分进入产品的产业用品是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。它包括：（1）设施，如建筑物、土地、固定设备等；（2）附属设备，如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。3.不进入产品的产业用品。不进入产品的产业用品是指不会在生产经营过程中变为实际产品（但其价值要计入新产品成本），维持企业经营管理所必需

7、的产业用吕。它包括：（1）供应品，如业务供应品、维护物品；(2)企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售听全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产

8、品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。上述产吕组合的四个维度，为